“A única responsabilidade social das empresas é aumentar os seus lucros”. A frase escrita pelo economista Milton Friedman há mais de 50 anos em artigo publicado no The New York Times foi por muitos e muitos anos o lema das grandes companhias. A realidade atual, entretanto, é completamente diferente e manter a visão míope de que valor significa somente geração de lucro é decretar a morte da empresa.
Embora a expressão Criação de Valor, muitas vezes, seja associada em primeiro plano ao valor financeiro e desempenho da ação, deve ser vista como o resultado de vários fatores, que constroem a imagem da empresa e seu posicionamento do mercado. Afinal, hoje até a destruição de valor pode significar sua criação. Vide a Netflix (NASDAQ:NFLX) (SA:NFLX34), que se reinventou várias e várias vezes. Vivemos na era da transformação digital e empoderamento do cliente. A sociedade está mais crítica e é preciso responder a todas as ansiedades.
A primeira questão que envolve a geração de valor é a construção da imagem da empresa. Em um cenário onde todos são cada vez mais responsáveis pelas opções e condutas, as questões de sustentabilidade, meio ambiente, compromisso social e ética pautam princípios intrínsecos, que serão cada vez mais preponderantes no dia a dia do meio econômico e empresarial. Todos os stakeholders hoje, desde acionistas a clientes, passando por colaboradores e fornecedores, olham para a reputação da marca e a política de cancelamento na internet está aí para provar isso.
A pandemia acelerou a necessidade de mudança e as companhias se viram obrigadas a olhar com maior cuidado para a sigla ASG – Ambiental, Social e Governança – que se refere a uma série de princípios e processos que as empresas adotam para estarem adequadas às melhores práticas de sustentabilidade, cada vez mais importantes para a atração de investimentos. A conjuntura atual tem provado que aquelas que se pautam pelo ASG em seu se mostram mais resilientes e promissoras em crises e momentos de incertezas e, assim, geram o verdadeiro valor.
As empresas que são socialmente responsáveis dão mais retorno aos investidores do que aquelas que visam apenas o lucro. Boicotes a companhias não sustentáveis tornam-se cada vez mais comuns, inclusive entre os próprios investidores. Somente em 2019, US$ 20,6 bilhões fluíram para fundos de investimento que explicitamente se desfazem de organizações tidas como “não sustentáveis”, volume dez vezes maior que o de uma década atrás.
Pesquisa da EY, que analisou a relevância das práticas de Governança e Sustentabilidade de mais de 260 companhias de médio e grande porte de diversos setores atuantes no Brasil, em março de 2020, destaca que 67% das organizações têm área de sustentabilidade. Destas, 84% possuem uma percepção clara entre a sustentabilidade e a reputação, enquanto 58% conseguem relacionar com a geração de receita e o valor de mercado da companhia.
Contudo, o alinhamento destas questões ainda se encontra em diferentes estágios nas organizações, e sua priorização, embora fundamental, não é unânime em todas as empresas. É possível se deparar com questões de resultados financeiros rápidos e não longínquos, que geram a falsa percepção de valor, mas que têm a tendência de se dissolverem no longo prazo. Outros acabam confundindo assistencialismo com sustentabilidade.
Tanto fornecedores como clientes corporativos devem estar atentos a esta tendência em suas negociações. Se os estágios dentro dos princípios da Criação de Valor forem muito distantes, e não houver a disposição em caminhar no mesmo sentido, contratos devem ser revistos. A avaliação deve ir além de fatores imediatistas como, por exemplo, a opção de preço. É a velha máxima de que o barato sai caro.
Por muito tempo vivemos o falso dilema de que ser socialmente responsável competia com o processo de geração de lucro. Mas, numa visão de longo prazo, é justamente ao contrário. Negligenciar questões ambientais e sociais tira valor da marca. Além de olhar para o próprio negócio, é preciso manter o relacionamento com empresas que possuam o DNA de princípios similares. É esta integração sistêmica que vai gerar uma cadeia de valor mais substancial e com maior longevidade.