Por Sankalp Phartiyal
MUMBAI (Reuters) - Às vezes, manter-se à frente no jogo significa aprender alguns truques com os rivais --uma estratégia que a Samsung Electronics não tem sido orgulhosa demais para adotar na Índia, onde a Xiaomi (HK:1810) Corp e outras marcas chinesas fizeram incursões pesadas.
Páginas extraídas de seus manuais incluem tornar-se mais experiente no marketing online para atingir a geração do milênio, os chamados millennials, já que a Samsung busca reinventar-se como uma "marca jovem", além de oferecer pessoal de vendas para lojas menores e até patrocinar equipes e torneios de críquete.
Combinado com uma série de novos modelos --muitos destinados a minar o domínio chinês no segmento de aparelhos de 150 a 300 dólares-- as novas táticas estão valendo a pena com a gigante sul-coreana de tecnologia, que recuperou o primeiro lugar no segundo trimestre.
"A Samsung estava vivendo uma espécie de negação da ameaça representada pela Xiaomi, Oppo e Vivo, mas agora a avestruz tirou a cabeça do buraco", disse Rushabh Doshi, gerente de pesquisa da Canalys. "Agora eles entraram na luta, definitivamente."
Seu Galaxy J6 foi lançado em maio e o J8 vendido a partir de julho vem se saindo especialmente bem, cada um vendendo 50 mil por dia, disse a Samsung. Em um apelo à geração do milênio, os aparelhos têm um novo recurso de "bate-papo sobre vídeo" que permite aos usuários assistir a vídeos sem interrupções, mesmo quando conversam por texto devido a um teclado transparente.
Com certeza, a Samsung há muito tempo domina o mercado premium de smartphones na Índia e recursos como "bate-bate sobre vídeo", projetados em seu centro indiano de pesquisa e desenvolvimento, ressaltam sua proeza tecnológica. A empresa também construiu uma ampla rede de varejo no país.
Mas a Samsung, que registrou um crescimento mais lento do lucro entre abril e junho, sabe que precisa continuar avançando na Índia se quiser evitar as duras lições na China.
Apenas cinco anos atrás, a companhia tinha 20 por cento do mercado chinês apenas para ver essa participação cair para menos de 1 por cento este ano, superada por Huawei, Xiaomi, Oppo e Vivo, principalmente em preços.
E a Índia é um prêmio muito grande para ser perdido --é o segundo mercado mundial de smartphones, com cerca de 400 milhões de usuários e que vale cerca de 20 bilhões de dólares por ano.
É também o mercado de telefonia móvel que mais cresce no mundo, expandindo cerca de 20 por cento no último trimestre em relação ao ano anterior. Para a Samsung, a Índia é seu maior mercado fora dos Estados Unidos e onde investiu pesado, abrindo a maior fábrica de smartphones do mundo nos arredores de Nova Delhi no mês passado.
Mas as marcas chinesas agora respondem por um em cada dois telefones vendidos na Índia, com a Xiaomi fazendo os maiores avanços. Após sua entrada no mercado em 2014, a marca "Mi" ganhou participação para derrubar a Samsung do topo em dezembro.
Embora a Samsung tenha recuperado o título no último trimestre, foi apenas por pouco --29 por cento de participação de mercado ante 28 por cento da Xiaomi, de acordo com a empresa de pesquisa Counterpoint. A Samsung começou a vender três novos telefones no trimestre, enquanto a Xiaomi teve um lançamento de produto.
A unidade da Samsung na Índia não respondeu a um pedido de comentário sobre suas estratégias no país.
UMA SAMSUNG MAIS JOVEM
Para promover seu smartphone Galaxy On6, de 210 dólares, lançado no mês passado, a Samsung evitou a publicidade tradicional na TV. Em vez disso, embarcou em uma de suas campanhas online mais agressivas, chamou o famoso ator de Bollywood Tiger Shroff e enviou vídeos e fotos para o Facebook (NASDAQ:FB), Instagram e Twitter.
"Não é apenas um anúncio que você verá de novo e de novo. Porque os millennials ficarão entediados. O que queremos fazer é engajá-los ... e qualquer que seja a plataforma em que estiverem, nós estaremos lá" disse em uma entrevista Ranjivjit Singh, diretor de marketing da Samsung na Índia.
Mas alguns analistas alertam que a Samsung terá de criar estratégias criativas de mídia social se quiser manter sua liderança sobre os rivais chineses e fortalecê-la.
Outra nova tática foi o patrocínio da Samsung à equipe de críquete de Mumbai. O críquete, um dos esportes mais populares na Índia, tem funcionado bem para a rival Vivo, que se tornou uma empresa com forte presença no país ao patrocinar a liga indiana de críquete.