Por Marcela Ayres
SÃO PAULO (Reuters) - A Cia Hering relançou logotipo e iniciou nova campanha para sua principal marca, a Hering, em investimento que se soma a uma série de iniciativas sinalizadas pela companhia desde o fim de 2013 para reverter seu fraco desempenho de vendas.
"Uma marca que tem 134 anos tem sempre o desafio de estar em constante inovação e evolução", afirmou o diretor da marca, Luís Bueno. Os peixes cruzados, símbolos da Hering, mudaram de cara pela última vez em 2007.
A empresa não detalhou os recursos que serão aplicados na mais recente investida. Para ajudar a reviver as vendas da marca que é seu carro-chefe, a companhia já relançou sua coleção de peças básicas, fez ajustes no novo projeto arquitetônico da Hering Store e modificou o mix de produtos, antevendo que efeitos positivos apareceriam nos seus resultados apenas a partir da segunda metade deste ano.
A movimentação teve como pano de fundo um recuo de 0,6 por cento nas vendas em mesmas lojas da Hering no ano passado, marca responsável por 75 por cento da receita bruta da companhia.
O indicador, que aponta o ritmo do crescimento orgânico ao considerar apenas os pontos abertos há pelo menos um ano, teve retração ainda maior, de 7,5 por cento, no primeiro semestre deste ano.
De acordo com Bueno, a expectativa da companhia é "boa" para o desempenho nas lojas da marca no último trimestre deste ano.
"Todo o trabalho que apresentamos no Hering Day (evento de investidores em dezembro passado) e até algumas coisas que não mencionamos lá, como essa parte de marca, tudo isso está chegando na loja neste último trimestre do ano", afirmou.
O executivo disse ainda que a receptividade dos franqueados e varejistas foi positiva em relação às peças da nova coleção, a mais importante do ano para a companhia e que começa a ser vendida a partir da metade deste mês.
PREÇOS
Em meio a questionamentos de investidores de que poderia estar perdendo clientes em função de preços altos demais, a empresa divulgou no fim do ano passado que o melhor desempenho de vendas em mesmas lojas da Hering era na verdade atingido por peças de valores mais altos.
Para esta coleção, a companhia elevou o número de produtos com esse perfil, disse Bueno, ressalvando que apesar desse "equilíbrio maior", os produtos mais acessíveis continuam representando a "esmagadora maioria".
"Chegamos com coleção bastante competitiva na sua proposta de valor. Independente da disposição do consumidor para gastar, com certeza ele vai achar 'looks' na Hering que vão caber dentro do bolso", afirmou.
Nesta semana, a Cia Hering também lança sua primeira loja da marca "Hering for you" no shopping Morumbi, em São Paulo. Exclusivamente feminina e com foco em fitness, roupa de baixo, pijama e "loungewear", a marca também foi anunciada no fim do ano passado, no âmbito das mudanças planejadas pela Cia Hering para dar gás ao faturamento.