Por Paula Arend Laier
SÃO PAULO (Reuters) - O Grupo Petrópolis, segunda maior cervejaria do Brasil, reviu sua estimativa de queda nas vendas neste ano para crescimento de um dígito depois de ver no Nordeste desempenho forte, em meio ao plano da companhia de ampliar sua presença para todo o país até 2020.
A companhia, dona de marcas como Itaipava e Crystal, agora espera aumento de 2 a 3 por cento no faturamento neste ano, disse a gerente de propaganda da Petrópolis, Eliana Cassandre, em entrevista à Reuters.
"O Nordeste é a bola da vez", afirmou a executiva, destacando que a região é um mercado com muitas áreas a serem exploradas e que estão mostrando forte crescimento, apesar do cenário recessivo da economia.
A expectativa da companhia é de consolidar distribuição no Nordeste em 2017, após as vendas da Itaipava crescerem 30 por cento em 2015 na região. A executiva não detalhou números de 2016, tampouco de outras regiões.
"No final do ano passado, com esse clima de crise, tínhamos uma tendência de queda para o mercado cervejeiro para este ano...não esperávamos esse resultado de alta de 2 a 3 por cento para o grupo", afirmou Cassandre.
Na divulgação do resultado do segundo trimestre, a rival Ambev (SA:ABEV3), que detém cerca de 70 por cento do mercado nacional de cerveja, cortou para estabilidade sua estimativa de crescimento da receita líquida no Brasil este ano, que antes era de entre "um dígito médio e um dígito alto" (algo como 5 a 9 por cento).
No terceiro trimestre, a produção brasileira de cerveja caiu cerca de 1 por cento sobre o mesmo período do ano passado, a 32,6 milhões de hectolitros, segundo dados da Receita Federal.
Cassandre afirmou que a Petrópolis caminha para fechar o ano com aumento de participação de mercado nacional. Em 2015, a fatia era de 12,94 por cento e, neste ano, a empresa encerrou setembro com 14,1 por cento.
De acordo com a executiva, além do efeito favorável do desempenho no Nordeste, houve também mudança na estratégia comercial. "Conectamos mais a área de marketing com o pensamento estratégico da área comercial e a área de marketing no ponto de venda, porque não adianta só consolidar a marca, tenho que ter eficiência na distribuição, saber o que o está sendo feito na ponta de promoção, como está o posicionamento na gôndola do supermercado", afirmou.
À FRENTE
Para 2017, Cassandre disse que a perspectiva ainda é de um mercado estagnado, mas avalia que as oportunidades de crescimento, particularmente no Nordeste, ajudarão no aumento de produção da companhia. Ela afirmou que até 2020, a Petrópolis, que hoje tem forte presença principalmente no Rio de Janeiro e São Paulo, quer estar presente em todo o território nacional.
Para o próximo ano, a Petrópolis prepara mudanças no posicionamento de marcas e rótulos, algo que inclui a cerveja Cristal, além das especiais Black Princess e Petra, e também a bebida energética TNT. Ela evitou comentar detalhes.
As novidades estão entre as ações da companhia para lidar com o competitivo mercado de cervejas, em meio ao crescimento de rótulos disponíveis em um ambiente de menor renda disponível.
Fusões e aquisições não estão no radar do grupo no curto prazo, com a empresa não vendo oportunidades no mercado que justifiquem uma transação dessa natureza. "Nós estamos focando muito nas nossas marcas", afirmou a executiva.
Em relação à parceria envolvendo o rótulo de cerveja Miller, Cassandre disse que não houve mudanças após a aquisição da SABMiller pela AB Inbev, uma vez que a marca passou para o grupo Molson Coors. "Continua normalmente nossa parceria, produzimos essa cerveja na nossa fábrica de Teresópolis (RJ) e usamos nossa força de distribuição para colocar ela no mercado...não mudou nada."
Ainda em 2017, o grupo vê chance razoável de aumento de impostos para o setor. "Isso preocupa um pouco, sabemos que existe esse risco", afirmou, ponderando que um reajuste vai resultar em repasses ao consumidor.
VERÃO
A Petrópolis também decidiu antecipar para o próximo dia 18 a campanha de verão para a Itaipava. Anteriormente, o lançamento ocorria entre o final de novembro e começo de dezembro.
A nova campanha e a mudança na estratégia comercial amparam a previsão da companhia de aumento de 3 por cento nas vendas da marca no próximo verão no país, que pode ainda ser ajudada por reação no consumo por conta das perspectivas de melhora da economia em 2017.
Cassandre afirmou que a Petrópolis está mantendo investimentos em marketing este ano ante 2015, algo que deve ser mantido também em 2017. Mas a empresa está alterando a distribuição dos recursos, apostando mais em mídias digitais e menos em propaganda em TV.
A executiva não revelou números do investimento em marketing mas afirmou que a verba destinada a conteúdo digital passou de 2,4 por cento do total em 2015 para 5,5 por cento este ano.