Os candidatos à Presidência Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Jair Bolsonaro (PL) gastaram cerca de R$ 42,3 milhões em propaganda no Google (NASDAQ:GOOGL). O presidente, que tem forte atuação no ambiente virtual desde 2018, encontrou nesta campanha um oponente disposto a fazer frente no campo digital, apoiado por influenciadores, aliados políticos, anúncios e estratégias comuns no bolsonarismo, como propagar pânico e desinformação. A vantagem direta, no entanto, segue com o candidato do PL.
Levantamento do Estadão no Twitter, Facebook (NASDAQ:META), Instagram e YouTube mostra que Bolsonaro tem maior alcance em praticamente todas as redes sociais. Tem uma base estabelecida e uma legião aliados dispostos a amplificar a mensagem da campanha. Em contrapartida, Lula, ajudado por apoiadores, se mostrou competitivo e, por vezes, gerou mais engajamento.
"Lula é um candidato analógico, com uma estrutura burocrática partidária que teve um esforço de adaptação digital", afirmou o professor do Departamento de Comunicação da PUC-Rio Marcelo Alves. "A diferença nesse campo foi reduzida. Ainda que a direita continue com uma margem, houve um nivelamento."
Para o doutor em Comunicação e Cultura da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes) Fábio Malini, a lacuna entre Los dois se explica pela ausência do petista no mundo digital por um período. "O bolsonarismo criou uma cultura de fazer campanha a todo o tempo e mobiliza pessoas a um processo de reprodução contínua de conteúdos, além de ter uma estrutura política que se tornou mais forte."
As diferenças se traduzem na estética adotada no ambiente virtual. Malini aponta que Lula tenta oferecer estabilidade e confiança com peças mais vinculadas à estética televisiva. Bolsonaro se apropria da rede sob o mesmo filtro com que se construiu como persona pública - com uso de memes e deboche, por exemplo.
As redes de Lula adotam uma postura mais pragmática. No Instagram, reproduz cores e estética dos materiais da campanha de TV; no Twitter, repete falas ditas em lives. Bolsonaro usa memes e imagens no Instagram, com estética caseira.
No Twitter, as postagens que geraram mais engajamento são as que eles partem para o ataque. É justamente quando um candidato fala do outro que seus seguidores mais repercutem as publicações.
Na plataforma, tanto Lula quanto Bolsonaro têm "povo" entre as palavras mais usadas. Os dois também usam "família" e "democracia" e citam o adversário na mesma proporção. A diferença fica por conta de palavras-chave. Lula fala muito em "esperança", enquanto Bolsonaro aposta em "liberdade".
O candidato à reeleição é dono de canais mais abrangentes nas redes sociais. No Facebook, tem quase três vezes mais seguidores do que Lula, e no Instagram, mais do que o dobro. Das dez postagens mais relevantes no período nas duas contas, nove são suas, em ambas as plataformas. Lula, por outro lado, ampliou a presença digital com posts diários desde 16 de agosto, início oficial da campanha, e conseguiu angariar seguidores em um ritmo semelhante ao de Bolsonaro. Ainda assim, teve significativamente menos interações.
A única plataforma analisada em que Lula teve vantagem foi no YouTube, segundo levantamento da Novelo Data, a pedido do Estadão. Felitti destaca, porém, que o "ecossistema ideológico" de Bolsonaro é mais pulverizado em contas de influenciadores, o que faz com que o candidato dependa menos da própria conta. "Em 2018, o YouTube era praticamente um playground bolsonarista. A impressão é que Bolsonaro ganhou por WO (sem adversário)", disse Felitti. "Este ano, foi algo mais equilibrado. A campanha do Lula correu atrás gastando dinheiro em publicidade."
Os vídeos de duração reduzida impulsionaram os candidatos, afirmou Malini. "O microvídeo, do TikTok e do Instagram, se tornou a linguagem de maior alcance e tornaram esse formato muito persuasivo e pervasivo", disse. O perfil de Lula no TikTok foi criado apenas em junho deste ano e tem 3,1 milhões de seguidores - Bolsonaro entrou na plataforma em outubro de 2021 e tem 4 milhões de seguidores.
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A reta final de campanha também teve uma avalanche de verba publicitária de Bolsonaro no Google, superando o gasto do petista com propaganda na internet. O candidato do PL gastou R$ 23,8 milhões desde o começo da campanha, em 16 de agosto, até o dia 25 de outubro. A maior fatia se deu nesta semana.
Em apenas cinco dias (entre 20 e 25), Bolsonaro gastou 72,8% (R$ 17,3 milhões) do total investido desde o início da campanha. O período coincide com o momento em que o candidato à reeleição teve de se explicar sobre a declaração de que "pintou um clima".
O petista investiu ao todo R$ 18,5 milhões em impulsionamento. Os cinco Estados priorizados pelas duas campanhas são os mesmos, em ordem: São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Bahia e Paraná.
O especialista em Google Ads - plataforma de anúncios - Gustavo Coelho relata que a maioria do gasto em anúncios de ambos os candidatos é destinada a críticas ao adversário ou conteúdos para se defender de ataques, e não para divulgar agenda ou propostas. No caso de Lula, rebatem afirmações de que fecharia igrejas, e no de Bolsonaro, de que seria pedófilo, por exemplo. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.