A Itaipu Binacional, estatal que administra a hidrelétrica de Itaipu, vai licitar a contratação de uma agência de publicidade com o valor de R$ 20 milhões anuais. O edital, publicado em 6 de setembro, estabelece que o contrato terá vigência de 12 meses, mas poderá ser prorrogado ao final de cada ano até o limite de 5 anos, podendo atingir o total de R$ 100 milhões em gastos com propaganda.
A cifra supera os valores destinados em anos anteriores pela estatal para publicidade. Até 2017, no governo Michel Temer (MDB), o gasto anual ficava na casa de R$ 5 milhões. O valor mais do que dobrou na gestão Jair Bolsonaro (PL) e cresceu ainda mais no atual governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), que neste ano nomeou para o comando da companhia o petista Enio Verri.
Importante destacar que essa verba milionária é destinada apenas para comunicação institucional e divulgação de projetos ambientais da estatal, visto que Itaipu não tem concorrência no mercado e não precisa vender o seu serviço.
O cronograma da licitação lançada em setembro estabelece que as empresas interessadas encaminhem suas propostas até 3ª feira (3.out.2023). Os critérios para a escolha da agência serão uma combinação de preço e condições técnicas de ofertar o serviço. Eis a íntegra do edital 2182A-22, de setembro de 2023 (PDF – 361 kB).
Este é o 2º edital para contratar serviços de publicidade lançado por Itaipu em 2023. O 1º, publicado em maio, acabou sendo anulado e substituído por esse. Na licitação anterior, a estatal descrevia o mesmo objetivo, mas com valores menores.
O preço era de R$ 16 milhões anuais para “contratação de agência de publicidade para desenvolver ações de divulgação destinadas a fortalecer a imagem institucional de Itaipu”. Eis a íntegra do edital 2182-22, de maio de 2023 (PDF – 457 kB).
Segundo a empresa, o cancelamento foi por “questões técnicas e decisão empresarial”, abrindo a necessidade de o processo ser refeito. Itaipu Binacional afirmou que o valor aumentou por haver uma expansão da área de atuação da empresa para todo o Estado do Paraná e o sul do Mato Grosso do Sul, ampliando as necessidades de comunicação institucional.
“Sendo assim, a empresa decidiu retomar o valor inicialmente proposto nos estudos técnicos de R$ 20 milhões por ano”, diz a estatal em resposta enviada ao Poder360.
Contratos anteriores
Ambos os valores de 2023 estão acima do histórico da estatal. Em 2019, na gestão Bolsonaro, Itaipu lançou licitação nos mesmos moldes da atual para selecionar agência de publicidade.
Na época, o valor anual era de R$ 13,9 milhões, podendo chegar a R$ 69,7 milhões caso o contrato fosse renovado por até 5 anos. Eis a íntegra do edital 2178-19 (306 kB).
Em dezembro de 2017, foi publicada licitação (PDF – 281 kB) para seleção de agência de publicidade. O contrato era de 2 anos com valor total de R$ 10,6 milhões, ou seja, de R$ 5,3 milhões por ano.
A vencedora foi a empresa Heads Propaganda, que teve o contrato assinado em abril de 2018. Eis a íntegra do resultado (PDF – 77 kB).
O site de Itaipu não disponibiliza licitações de contratos de publicidade mais antigos. O Poder360 questionou a estatal se é possível conferir os processos e valores anteriores de alguma forma, mas não houve resposta até a publicação deste texto.
O que diz a empresa
A estatal informou que, para preparar a licitação, realizou vários estudos em 2022, dentre eles um benchmarking com outras empresas públicas de porte ou setor similar, como Eletrobras (BVMF:ELET3), Banco do Brasil (BVMF:BBAS3), Petrobras (BVMF:PETR4), Caixa Econômica Federal e Furnas. Foi detectado que os valores praticados estavam bem abaixo do patamar dessas outras empresas.
“Isso porque, a Eletrobras, por exemplo, investe R$ 62 milhões em publicidade, assim como o Banco do Brasil outros R$ 500 milhões; a Petrobras R$ 550 milhões; a Caixa Econômica Federal R$ 375 milhões e Furnas R$ 26 milhões”, diz a empresa.
Segundo a companhia, considerando as necessidades de comunicação publicitária institucional da Itaipu, os estudos apontaram o valor de R$ 20 milhões por ano para o novo contrato.
Quanto ao tipo de publicidade feita e a necessidade de tamanho orçamento para propaganda, a empresa diz que:
“Embora não dispute mercado, a Itaipu Binacional é uma empresa que, além de gerar energia para o Brasil e o Paraguai, desenvolve diversos projetos sociais e ambientais em municípios do Paraná e do Mato Grosso do Sul. Divulgar essas iniciativas, bem como fortalecer a imagem de Itaipu como empresa que gera energia limpa e renovável, com responsabilidade social e ambiental faz parte dos objetivos estratégicos da empresa. O Brasil é referência internacional em tecnologias ligadas à geração hidrelétrica e divulgar a Itaipu Binacional como modelo de hidrelétrica sustentável contribui para a imagem do país e do setor elétrico nacional, como um todo”, afirmou.
A empresa diz que na ocasião do contrato de R$ 13 milhões por ano, a diretoria empresarial de Itaipu da época “reconheceu que o montante era insuficiente para atender aos objetivos de comunicação da Itaipu, apontando a necessidade de aumentar os investimentos em publicidade”. A estatal argumenta ainda que o valor, se corrigido pelos índices de inflação, ultrapassa R$ 20 milhões.