A Americanas (BVMF:AMER3), em recuperação judicial, decidiu integrar os sites e os aplicativos do Shoptime e do Submarino à marca principal da companhia. A iniciativa faz parte da nova estratégia digital da empresa, que tem a intenção de fazer de seu shopping virtual um ambiente de lojas oficiais de grandes marcas.
Segundo a companhia, a decisão contemplou o alinhamento com a nova estratégia de negócios, que foca em uma operação mais ágil, rentável e eficiente. "A companhia ressalta que a integração acelera seu plano de transformação e foco, oferecendo novas possibilidades para clientes, parceiros, fornecedores, acionistas e investidores", diz a varejista em nota.
A marca Americanas, sob a qual o Shoptime e o Submarino serão integradas, carrega maior tráfego, volume de clientes, lojas e lojas virtuais. A empresa reduziu substancialmente seu comércio eletrônico após a nova gestão da companhia adotar uma postura voltada para a rentabilidade. A visão, daqui para frente, é que a operação digital deva ficar em cerca 20% das vendas da companhia, ainda queimando um pouco de caixa nos próximos anos. No passado, o braço virtual chegou a representar até mais de 50% do negócio.
Na nova estratégia, segundo pessoas que participam do redesenho do negócio, o esperado é que as mercadorias de terceiros representem 95%, ou mais, das vendas digitais, com foco em lojas oficiais de grandes marcas que são fornecedoras chave da varejista. Os grandes lojistas, como Samsung (KS:005930) e Nestlé, devem ser cerca de três quartos ou mais do shopping virtual da Americanas.
No último balanço divulgado, que soma os dados dos primeiros 9 meses de 2023, as vendas digitais foram cerca de 29% do total da varejista, com R$ 4,8 bilhões de volume bruto de mercadorias (GMV, na sigla em inglês). Trata-se de uma grande mudança em relação ao período anterior à crise na empresa. Na comparação com o mesmo período de 2022, o resultado representa uma queda de 77% no volume.
O encolhimento da operação digital é uma virada de chave relevante para o negócio. Assim como na maior parte das varejistas pelo mundo, a iniciativa era uma das maiores apostas do grupo, que tem como acionistas de referência os bilionários Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira.
Em 2006, uma fusão entre a Americanas.com e o Submarino criou a B2W, que foi listada separadamente da Lojas Americanas na B3 (BVMF:B3SA3) até julho de 2021. Com dificuldade de se tornar rentável e com a pressão do mercado para que a empresa integrasse as operações físicas e digitais, a B2W foi então incorporada à Americanas S/A.
Reformulação
Segundo dados de mercado que mesclam diferentes fontes de pesquisa, a Americanas passou de uma fatia de 18% do mercado de marketplace (modelo em que a companhia cede seu espaço virtual para a venda de lojistas terceiros), para 2%, no período de 2020 a 2024.
Em recuperação judicial e após descobrir uma fraude de resultados que maquiava uma queima de caixa gigantesca na operação digital, a empresa já não teria condições de competir nesse segmento. A ideia, então, foi buscar um formato parecido com o do Tmall, do grupo chinês Alibaba (NYSE:BABA), que abriga as lojas oficiais de marcas relevantes. Nesse sentido, a Americanas tem buscado fornecedores chave e oferecido a eles um novo tipo de contrato para vender seus produtos diretamente ao consumidor, por meio da plataforma da varejista.