Após 33 anos fora do Brasil, a Telefunken, tradicional marca alemã que foi sinônimo de TV no País, está de volta ao varejo nacional. Mas não com televisores. Licenciada pelo grupo argentino Someco, a marca retornou ao País no começo do ano com foco em eletroeletrônicos.
O primeiro passo foi ingressar nas principais bandeiras do e-commerce. Depois de ganhar visibilidade, agora está chegando a 600 lojas físicas de 50 redes regionais de eletrodomésticos e móveis espalhadas pelo País. Antes da temporada de Black Friday e de Natal deste ano, a marca deve chegar às lojas físicas de duas grandes varejistas de porte nacional.
A gama de produtos é extensa. São cerca de 90, entre eletroportáteis, como cafeteiras e batedeiras; itens de cuidados pessoais, que incluem secadores e aparadores de pelos; e a linha de áudio, com fones de ouvido e caixas de som para home theater. "Nesta primeira fase, que deve durar dois anos, não pretendemos ter TVs", diz Marcelo Palacios, diretor da Someco.
Embora a marca esteja muito associada aos televisores - por ter ganhado notoriedade no País com o lançamento do sistema PAL-M de transmissão colorida, nos anos 1970 -, a decisão de não ter TVs agora foi orientada pelas condições do mercado.
Na avaliação do executivo, há uma saturação de produtos em torno de TV, enquanto há lacunas deixadas por outros fabricantes em categorias de eletroportáteis e em produtos voltados para cuidados pessoais, ambos no segmento de preço mais elevado. "Há uma demanda menos atendida nesse segmento premium", diz.
MEMÓRIA AFETIVA
A Telefunken desembarcou no País nos anos 1940 e chegou a ter fábrica por aqui. Comprada em 1989 pela Gradiente, teve a produção descontinuada. Mas, apesar de ter ficado mais de 30 anos fora do mercado, a marca ainda tem uma memória afetiva muito forte entre os brasileiros. Esse foi o principal motivo que fez o grupo argentino acreditar que os atributos de qualidade das TVs que ficaram na memória dos brasileiros possam ser estendidos a outros produtos.
Na avaliação de Jaime Troiano, sócio da TroianoBranding, consultoria especializada em marcas, é preciso cautela ao fazer lançamentos que tenham pouca relação com produtos que fizeram a história da marca.
"É preciso deixar de lado a vaidade corporativa de achar que, pelo fato de ter em mãos uma grande marca, é possível fazer qualquer coisa com ela", diz. "É necessário entender a 'gôndola mental' do mercado, isto é, aquilo que o mercado espera potencialmente como sendo um produto da marca Telefunken."
A VOLTA
Em 2009, ao ter os direitos da marca adquiridos por uma investidora alemã, a Telefunken Licenses começou o processo de volta ao mercado - tinha parado completamente a produção em 1997 -, por meio de licenciamento da marca, que leva o nome da empresa fundada em Berlim, em 1903.
Segundo Palacios, hoje a marca está presente em 120 países. Destes, o grupo Someco, familiar e de capital fechado, é o licenciador na América do Sul. Operando na Argentina, no Chile e no Brasil, a marca chega, em breve, ao Peru e à Bolívia.
Segundo o executivo, a reintrodução da marca na América do Sul deve consumir investimentos na faixa de US$ 30 milhões nos três primeiros anos. No Brasil, a companhia adquiriu o direito da Telefunken Licenses de explorar a marca por dez anos, com possibilidade de renovar o contrato.
Os produtos Telefunken vendidos no Brasil são fabricados na Ásia e importados pela Someco. A empresa argentina, que tem 75 anos de história, está no Brasil há 25 anos.
Palacios conta que a companhia atua no Brasil com as marcas próprias Novik, SKP Pro Audio e Probass, de equipamentos de áudio profissional e para o consumidor final. Também é distribuidora das marcas americanas de instrumentos musicais Peavey e Fender.
O faturamento anual do grupo argentino é de US$ 120 milhões. O executivo não revela o faturamento no Brasil, mas acredita que, com a consolidação da marca Telefunken, possa triplicar as vendas no País até 2025. Palacios comanda a Someco no Brasil desde 2004. Anteriormente, fez carreira na Coca-Cola e na consultoria Nielsen, especializada em pesquisa de mercado.
As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.