*Por Michael J. Socolow
No jornalismo, as más notícias vendem. “Se sangra, lidera” é um slogan famoso da indústria, que explica por que o crime violento, a guerra e o terrorismo e os desastres naturais são presentes nos noticiários da TV.
O fato de os jornalistas e os seus empregadores ganharem dinheiro com acontecimentos preocupantes é algo que raramente os investigadores exploram. Mas mesmo que pareça desagradável, é importante compreender a ligação entre notícias negativas e o lucro. Como historiador das mídias, eu penso que o estudo deste tema pode lançar luz sobre as forças que moldam o jornalismo contemporâneo.
O assassinato de John F. Kennedy há 60 anos oferece um estudo de caso. Depois de um homem armado ter matado o então presidente dos Estados Unidos, os noticiários televisivos ofereceram uma cobertura completa e ininterrupta, a um custo considerável para as emissoras. Isso rendeu ao noticiário da TV uma reputação de espírito público que perdurou décadas.
Esta reputação –que pode parecer surpreendente agora, mas era amplamente aceito na época– influenciou o fato de que os noticiários televisivos em breve seriam muito lucrativos. Esses lucros, em parte, são devidos porque notícias terríveis atraem grandes audiências –o que continua a ser o caso atualmente.
Morte de JFK fez os norte-americanos buscarem os noticiários da TV
Pouco depois de Kennedy ter sido assassinado em Dallas, em 22 de novembro de 1963, as emissoras demonstraram sua sensibilidade à tragédia, cancelando comerciais e dedicando todo o seu tempo de transmissão à história por vários dias. O presidente da CBS, Frank Stanton, mais tarde a chamaria de “a história ininterrupta mais longa da história da televisão”. À certa altura, 93% de todas as TVs dos EUA estavam sintonizadas na cobertura.As estimativas variam, mas a decisão das redes de renunciar aos anúncios pode ter custado até US$ 19 milhões –o equivalente a US$ 191 milhões em valores atuais.
Durante décadas, as emissoras apresentaram a sua cobertura de assassinatos como a personificação do realizar um serviço público. E repetidamente, executivos das emissoras e jornalistas argumentaram que os noticiários televisivos estavam protegidos de forma única contra as pressões econômicas encontradas em outras partes da comunicação.
Os noticiários de TV no início dos anos 1960 foram “o líder em perdas, o que permitiu à NBC, CBS e ABC justificar os enormes lucros obtidos por suas divisões de entretenimento”, relembrou Ted Koppel, da ABC News, no The Washington Post em 2010. Ele acrescentou: “Isso nunca ocorreu aos chefes das emissoras que a programação de notícias poderia ser lucrativa”.
A narrativa de serviço público que se enraizou em novembro de 1963 ignorou o fato de que as grandes audiências que recorrem aos noticiários televisivos em busca de informação e conforto rapidamente se tornariam muito lucrativas.
Como os noticiários da TV se tornaram uma máquina de fazer dinheiro
Apenas 2 meses antes do assassinato de Kennedy, em setembro de 1963, as redes expandiram seus noticiários noturnos para 30 minutos. Anteriormente, eles tinham 15 minutos de duração e ofereciam pouco mais do que manchetes. Com a expansão do tempo dos noticiários, rapidamente se esgotavam todas as oportunidades de publicidade, à medida que os noticiários atraíam as previsíveis audiências diárias de massa que os patrocinadores ansiavam.A cobertura do assassinato de Kennedy, combinada com a expansão dos noticiários, aumentou significativamente o valor comercial dos noticiários de TV. Ao longo da década de 1960, o jornalismo de transmissão começou a amadurecer e se tornar o gênero de programação mais lucrativo da televisão americana.
Na temporada televisiva de 1965-1966, o The Huntley-Brinkley Report da NBC estava ganhando US$ 27 milhões em publicidade por ano, tornando-se o programa mais lucrativo da emissora –superando até mesmo “Bonanza”, o principal programa de entretenimento. O CBS Evening News arrecadou US$ 25,5 milhões em publicidade, tornando-se o 2º programa mais lucrativo da televisão dos Estados Unidos.
À época, as redes diziam aos reguladores que tinham sacrificado milhões de dólares pelo serviço público através do jornalismo. Por exemplo, em um depoimento de 1965 perante a Comissão Federal de Comunicações, executivos da ABC, CBS e NBC disseram que as suas divisões de notícias tinham motivos mais elevados do que simplesmente ganhar dinheiro.
Mas eles estavam ganhando dinheiro, e muito dinheiro. Em 1969, Huntley-Brinkley estava ganhando US$ 34 milhões em publicidade com um orçamento de produção de US$ 7,2 milhões, tornando o programa, de acordo com a revista Fortune, “a maior fonte de receita que a rede ‘NBC’ tem –maior que ‘Laugh-In’ ou ‘The Dean Martin Show’”. Uma década antes, Huntley-Brinkley ganhava apenas US$ 8 milhões em receitas publicitárias e de patrocínio.
As emissoras, no entanto, não divulgaram seus lucros. Em vez disso, promoveram continuamente os seus esforços de cobertura da Guerra do Vietname, da agitação civil e dos assassinatos da década de 1960 como um serviço ao interesse público. Eles também alegaram que a produção de notícias lhes custava milhões e ocultaram receitas publicitárias acumuladas pela programação de notícias em outras partes dos seus orçamentos corporativos. Isso lhes deu uma vantagem nos privilégios regulatórios, como renovações de licenças.
O nascimento do noticiário da TV moderna
Em última análise, a década caótica, cacofônica e confusa da década de 1960 acabaria por lançar o mundo mediático hiper comercial em que vivemos hoje. Perseguir histórias de investigação sensacionais, como Watergate e o escândalo do Irã, resultaria em audiências mais elevadas e mais receitas publicitárias, e transformaria jornalistas em celebridades nacionais.Os valores originais que animaram o jornalismo de transmissão em rede no seu início seriam se tornar formatos mais lucrativos. “60 minutes”, uma produção da CBS News, acabou se tornando a propriedade de programação de propriedade da rede mais valiosa na história da televisão americana e, na década de 1980, quase todas as estações de notícias locais lançaram seu próprio grupo de investigações “I-Team”.
Eventualmente, o profissionalismo que atraiu o público para os noticiários televisivos após o assassinato de Kennedy em 1963 seria substituído por estratégias de crescimento de audiência vendidas por consultores de noticiários televisivos. A análise de audiência, as métricas de engajamento minuto a minuto e as pontuações que calibram a “simpatia” da âncora do jornal padronizariam os formatos e homogeneizariam a coleta de notícias no esforço de maximizar os lucros.
No entanto, ao longo das décadas, uma constante permanece: as más notícias vendem. É uma verdade incontestável da indústria da mídia, quer queiramos estudá-lo ou não, e os noticiários transmitidos hoje, 60 anos após os acontecimentos de novembro de 1963, provam isso.
*Michael J. Socolow é professor associado de comunicação e jornalismo na Universidade do Maine
Texto traduzido por Patrícia Nadir. Leia o original em inglês.
O Poder360 tem uma parceria com duas divisões da Fundação Nieman, de Harvard: o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports. O acordo consiste em traduzir para português os textos do Nieman Journalism Lab e do Nieman Reports e publicar esse material no Poder360. Para ter acesso a todas as traduções já publicadas, clique aqui.