Bernstein compara acordo do TikTok nos EUA à arriscada aposta da "New Coke"

Investing.com - A Bernstein comparou o acordo proposto para o TikTok nos EUA ao malsucedido lançamento da New Coke pela Coca-Cola, alertando que a versão renomeada do aplicativo pode enfrentar dificuldades para manter seus 170 milhões de usuários americanos se a migração falhar.

A estrutura, delineada esta semana, prevê que um consórcio liderado pela Oracle adquira mais de 80% de uma nova entidade do TikTok nos EUA.

O aplicativo seria alimentado por uma versão licenciada do algoritmo de recomendação da ByteDance, com dados de usuários americanos hospedados domesticamente pela Oracle no Texas.

O desafio está na execução. Engenheiros do TikTok estão construindo um aplicativo separado para os EUA, que exigiria que todos os usuários baixassem e migrassem.

A Bernstein alertou: "o novo TikTok será tão bom quanto o original? Ou será como a New Coke, com os 170 milhões de usuários americanos do TikTok buscando sua dose de vídeos curtos em outro lugar?"

Se a transição preservar anos de atividade dos usuários, incluindo posts curtidos, seguidores, pesquisas e feeds personalizados, a mudança poderia se assemelhar a uma atualização de software sem problemas.

Caso contrário, a Bernstein alertou que o novo aplicativo poderia parecer mais como "mudar de um iPhone para um Galaxy", forçando os usuários a reconstruir seu comportamento online e arriscando o que a corretora chamou de potencial "evento de abandono em massa".

Os riscos são altos. O TikTok tem consistentemente figurado entre os três aplicativos mais baixados nos EUA, adicionando de 10 a 15 milhões de novos downloads a cada trimestre, apesar da incerteza sobre seu futuro.

A plataforma americana poderia contribuir entre US$ 18 bilhões e US$ 25 bilhões em receita este ano, segundo estimativas da Bernstein.

Os anunciantes hesitaram em comprometer recursos durante o prolongado processo de desinvestimento, mas a Bernstein afirmou que existe "demanda reprimida de anunciantes que deve retornar ao TikTok uma vez que seu destino seja confirmado."

"Por outro lado, qualquer atrito na experiência do usuário do novo aplicativo ou no próprio processo de migração poderia fazer o TikTok perder usuários para outros aplicativos de vídeos curtos, liderados pela Meta", disse a corretora.

A história oferece pistas. Quando o TikTok ficou temporariamente fora do ar no início deste ano, 42% dos usuários migraram para plataformas da Meta, 14% para o YouTube e 2% para o Snapchat. A cada 5% de abandono de usuários do TikTok, aproximadamente 8,5 milhões de americanos poderiam ser redirecionados para concorrentes, calculou a Bernstein.

Em publicidade, a Meta ganhou rapidamente: grandes anunciantes lançaram 21% mais anúncios e aumentaram os gastos diários em 68% durante a interrupção, enquanto o CPM médio na Meta subiu 10% da noite para o dia e permaneceu elevado mesmo após o retorno do TikTok.

O acordo também traz consequências para a Oracle. A empresa, que recentemente anunciou US$ 317 bilhões em novas obrigações de desempenho restantes, poderia usar o TikTok para mostrar seus serviços de IA e nuvem para outras empresas de internet voltadas ao consumidor.

A Bernstein observou que "os benefícios do acordo vão além da receita e do fluxo de caixa" e poderiam ajudar a Oracle a validar suas capacidades de inferência de IA.

A Bernstein acrescentou que a transação proporciona estabilidade, mas comparou o risco ao fiasco da Coca-Cola em 1985: "mesmo sob a nova estrutura do acordo, acreditamos que certamente existe potencial para um aumento no abandono, mesmo se o novo aplicativo for idêntico ao original - os usuários podem concluir que ele simplesmente ’parece’ diferente."

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