Publicado originalmente em inglês em 28/07/2020
As duas maiores empresas de mídias sociais do mundo, o Facebook (NASDAQ:FB) e a Alphabet (NASDAQ:GOOGL), devem continuar sentindo os impactos da pandemia em seus negócios publicitários quando divulgarem seus balanços do 2º tri na quinta-feira, 30 de julho, após o fechamento do mercado.
Facebook: explosão de mensagens, mas gastos com anúncios caem
Em média, os analistas esperam que o Facebook registre um lucro por ação de US$ 1,39 sobre vendas de US$ 17,33 bilhões. Apesar de a empresa sediada em Menlo Park, Califórnia, ter visto uma explosão no envio de mensagens de texto, voz e vídeo por Messenger e WhatsApp durante o avanço da covid-19, suas receitas publicitárias estão sob pressão após diversas marcas mundiais anunciarem que estão retirando seus anúncios da plataforma.
Em um esforço liderado por grupos de direitos civis nos EUA para conter a disseminação do discurso de ódio e a desinformação, um número crescente de empresas multinacionais anunciou, nas últimas cinco semanas, que estavam interrompendo seus gastos com redes sociais, principalmente no Facebook.
A Disney (NYSE:DIS), maior anunciante do FB, “reduziu drasticamente” seus gastos na plataforma, segundo reportagem do Wall Street Journal na semana passada. A Disney foi a principal anunciante do Facebook nos EUA nos primeiros seis meses de 2020, destinando cerca de US$ 210 milhões em anúncios apenas do Disney+, segundo o jornal, citando uma pesquisa da Pathmatics Inc.
Outras importantes marcas que participaram do esforço estão a Coca-Cola (NYSE:KO) e a Verizon (NYSE:VZ), que disseram que essa é uma forma de mostrar sua desaprovação com a maneira como a gigante das redes sociais está lidando com o discurso de ódio e o conteúdos enganosos.
O detalhe mais importante a ser observando durante a divulgação dos resultados na quinta-feira é a forma como esses boicotes podem afetar as vendas da gigante das redes sociais pelo resto do ano. Essa resposta definirá o caminho da ação daqui para frente.
Os papéis da empresa já se valorizaram 14% desde o início do ano. Eles encerraram o pregão de ontem negociados a US$ 233,50.
Um importante ponto forte do Facebook que o diferencia de outras plataformas de redes sociais é que seu fluxo de receita é altamente diversificado. Embora a empresa certamente se beneficie dele, o fato é que ela não depende de grandes marcas.
Por isso, embora grandes anunciantes como a Unilever (NYSE:UL) e a Coca-Cola tenham atraído a maior parte das manchetes, a grande maioria dos 8 milhões de anunciantes do Facebook é formada por pequenas empresas, muitas das quais confiam piamente no alcance global do Facebook para suas vendas. De fato, no ano passado, as vendas de anúncios do Facebook atingiram US$ 69,7 bilhões em todo o mundo. Para muitas empresas, principalmente aquelas que dependem com comércio eletrônico e de contatos diretos dos consumidores, abandonar o Facebook não é uma possibilidade.
Dito isso, é pouco provável que a empresa consiga evitar uma grande desaceleração nas vendas de anúncios. O Facebook registrará um crescimento de apenas 3% nas receitas no período de junho, de acordo com as atuais projeções dos analistas, de longe a menor elevação trimestral do crescimento desde que a empresa abriu seu capital.
Alphabet: negócios na nuvem devem mostrar crescimento, com difícil ambiente de anúncios
Para a Alphabet, empresa controladora do Google, a história não é muito diferente da do Facebook. A expectativa é que a empresa sediada em Mountain View, Califórnia, registre um lucro por ação de US$ 8,04 sobre uma receita de US$ 37,3 bilhões.
O modelo de negócios da gigante da internet depende enormemente das despesas publicitárias de pequenas empresas, como negócios de viagem e hospitalidade. Com esses setores em profunda crise no futuro próximo, os analistas parecem concordar que este ano será o mais difícil para o Google em termos de vendas.
A empresa geralmente não fornece previsões, mas o diretor-geral financeiro Ruth Porat confirmou, em abril, que o segundo trimestre “será difícil” para a publicidade.
Uma área que deve ganhar força com o atual período fraco são os negócios de computação na nuvem da companhia, que continuaram crescendo mesmo durante a pandemia, com uma disparada de 52% no primeiro trimestre.
O enorme caixa do Google, sua promessa de continuar recomprando ações e a força dos seus negócios na nuvem e do YouTube ajudaram na recuperação dos papéis da empresa desde a queda de março. Suas ações se valorizaram mais de 14% em 2020, fechando o pregão de ontem a US$ 1.529,43.
Resumo
Os investidores não devem esperar muita clareza de nenhum desses dois “Golias” das redes sociais, quando divulgarem seus resultados nesta semana, principalmente em vista da pressão que seus principais mercados de receita publicitária estão sofrendo.
Dito isso, seus sólidos balanços patrimoniais e formidável posição de mercado permitirão que ambas voltem com força assim que a economia começar a se recuperar.