A publicidade na televisão nos Estados Unidos registrou uma queda nos últimos anos. Grandes empresas, como Mondelez e Hershey, redirecionam seus investimentos em anúncios para plataformas digitais e de mídia social, a fim de alcançar audiências mais jovens e diversificadas.
Em 7 anos, a receita na TV tradicional, como nas emissoras NBC, CBS e ABC, foi de US$ 63,9 bilhões (aproximadamente R$ 326,8 bilhões, na cotação atual) para US$ 46,5 bilhões (aproximadamente R$ 237,8 bilhões, na cotação atual).
Em contrapartida, a publicidade on-line, como em streamings e no YouTube, passou de US$ 2,5 bilhões (aproximadamente R$ 12,7 bilhões, na cotação atual) em 2016 para US$ 16,6 bilhões (aproximadamente R$ 84,9 bilhões, na cotação atual) em 2023.
Segundo a projeção da Madison and Wall, as receitas de anúncios para a TV tradicional nos EUA devem praticamente igualar ao investido on-line em 2028, com US$ 26,8 bilhões nesse meio e US$ 24,4 bilhões em streamings e no YouTube.
Já os parâmetros comparados com a mídia de varejo (termo usado para publicidade veiculada em sites de varejistas, como a Amazon (NASDAQ:AMZN)) devem se inverter já em 2025.
A estimativa do GroupM é de US$ 43,7 bilhões para a TV e de US$ 46,5 bilhões na mídia de varejo.
ENGAJAMENTO DE CONSUMIDORES
A mudança reflete uma adaptação às novas realidades do consumo de mídia, onde as plataformas digitais oferecem oportunidades mais diretas e mensuráveis para engajar com os consumidores, em especial o público mais jovem.
Segundo o Wall Street Journal (para assinantes), a Mondelez, conhecidas por produtos como o biscoito Oreo, reduziu a parcela de seu orçamento publicitário nos EUA destinada à TV para cerca de 15% em 2024, uma queda dos 42% ante 3 anos atrás.
O vice-presidente sênior global de experiência do consumidor da Mondelez, Jonathan Halvorson, citou ao jornal norte-americano a fragmentação da audiência televisiva e o alto custo das plataformas de streaming como principais motivos para a mudança.
A Hershey também diminuiu significativamente sua dependência da publicidade televisiva e passou a alocar cerca de 30% do seu orçamento para este fim, contra 80% há 5 anos.
Segundo Vinny Rinaldi, chefe de mídia e análise da companhia nos EUA, ao WSJ, há a “importância de construir alcance em múltiplas plataformas”, mencionando YouTube e Meta, dona do Facebook (NASDAQ:META) e do Instagram, como alternativas eficazes para direcionar os anúncios da marca.
A ascensão da chamada mídia de varejo também é uma tendência para anúncios e se beneficiam do realocamento do orçamento publicitário.
Além de atingirem público que não mais consome TV como em décadas passadas, essas plataformas oferecem aos anunciantes importantes dados sobre os hábitos de compra dos consumidores e a capacidade de medir diretamente o impacto das campanhas publicitárias nas vendas.
CENÁRIO NO BRASIL
No Brasil, os valores investidos na TV aberta e na internet são semelhantes.
De acordo com um levantamento (íntegra – PDF – 737 kB) do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) de 2023, 336 agências de publicidade investiram R$ 9,3 milhões em anúncios na mídia tradicional (39,6%) contra R$ 8,9 milhões on-line (38,2%).
A TV por assinatura, meios tradicionais (rádio, jornal e revista) e cinema totalizaram 6,5% do valor faturado em anúncios no ano passado.
