*Por Sarah Scire
Se você visitou NPR.org recentemente, pode ter visto algo novo. Para ler um artigo sobre os reféns norte-americanos libertados do Irã ou sobre o artista dinamarquês que teve que reembolsar um museu depois entregar telas em branco, talvez seja necessário clicar em um novo pop-up.
A nova mensagem –que voltou a aparecer no site em 12 de setembro– não é um acesso pago. O jornalismo da NPR continua gratuito para ler e ouvir. Também não é exatamente o “nagwall”. A plataforma está interrompendo os leitores para um apelo direto que centra a sua missão, ao mesmo tempo que reconhece que, embora muitas organizações de notícias tenham adotado acessos pagos, o pagamento pelo jornalismo on-line continua a ser relativamente raro.
O pop-up faz parte de uma iniciativa mais ampla, lançada em 2022 como NPR Network, para transformar o seu público nacional em doadores. A plataforma estimou que menos de 1% dos seus 20 milhões de visitantes digitais semanais doam às suas estações locais.
A nova estratégia exigia a alteração dos estatutos da organização para permitir que a NPR –e não apenas as editorias locais– procurasse contribuições individuais diretamente. Outros projetos da NPR Network incluem um podcast pago chamado NPR+ e uma troca de anúncios de áudio digital.
Eu tinha algumas perguntas para Elyse Poinsett, diretora sênior de Filantropia Digital da NPR, sobre a nova abordagem. Nossa conversa foi condensada para maior clareza.
Sarah Scire: Quando e onde o pop-up aparece para os visitantes –em páginas de reportagens individuais, na página inicial, após um certo número de visualizações de página, em dispositivos móveis e na web, etc?
Elyse Poinsett: A quilometragem varia! Direcionamos diferentes mensagens para diferentes segmentos de usuários com base no que sabemos sobre seu relacionamento com a NPR Network. Algumas rotinas de anúncios automatizadas estão “sempre ativas” porque nosso objetivo é atingir os usuários com a mensagem certa, no momento certo para eles. Dito isto, também realizamos campanhas tradicionais, como esta, durante as quais as mensagens aparecem com mais frequência para todos os usuários. Esta mensagem em particular “apareceu” porque estamos na nossa Campanha de Outono, que é organizada junto a Semana Coordenada de Angariação de Fundos para transmissão. O objetivo das campanhas planejadas é criar um pouco mais de urgência e “varrer” os usuários que não estão caindo nas rotinas conforme o esperado.
Scire: O que você pode me dizer sobre o processo de pensamento e a estratégia por trás desta campanha?
Poinsett: A audiência digital da NPR apresenta uma tremenda oportunidade para fortalecer a sustentabilidade da rádio pública. No entanto, nossa pesquisa indica que a maior parte da audiência digital da NPR ainda não é constituída por doadores . Para preencher esta lacuna, a NPR desenvolveu iniciativas para impulsionar o apoio às editorias locais e aumentar as receitas em toda a organização. Em novembro do ano passado, em profunda colaboração com editorias, a NPR estreou 2 novos programas de receita de audiência: doações pela NPR Network e o podcast NPR+. Também aumentamos a quantidade de arrecadação de fundos realizada em propriedades digitais da NPR.
Scire: Adorei a cópia do pop-up –“Você esperava um acesso pago? Não é o nosso estilo”– e o apelo voltado para a missão com o pequeno ícone de coração. Você pode me contar como surgiu essa linguagem? Você fez algum teste interna ou externamente antes de lançá-lo no NPR?
Poisett: Obrigado! O acesso aberto a notícias e informações tem sido a pedra fundamental da arrecadação de fundos para rádios públicas há uma geração. Temos experimentado o enquadramento certo para um público que prioriza o digital. Os testes de mensagens com usuários digitais da NPR sugerem que o foco da NPR Network no melhor interesse do público, em vez do lucro ou no melhor interesse dos poderosos, é um motivador chave para a doação. Outro motivador é o papel que desempenhamos no combate à desinformação. Os usuários mais jovens, em particular, veem isso como algo relacionado a acessos pagos.
O coração! O coração é um ícone de longa data da mídia pública, não podemos levar o crédito. Está em nosso site há anos. [O gerente de produto principal da NPR para assinaturas e membros] Michael Chaplin e eu decidimos colocá-lo lá porque é uma homenagem ao relacionamento especial que a NPR tem com seus fãs, bem como ao sentimento que surge ao passar de ouvinte a apoiador.
Scire: Tenho um colega que se refere ao pop-up sem acesso pago no Guardian como um “nagwall”. Você tem um nome interno melhor para isso? Você consultou o Guardian ou qualquer outra organização de notícias (ou outra organização sem fins lucrativos, talvez?) ao projetar esta campanha?
Poinsett: Acho contraproducente ter uma visão cínica sobre táticas que ajudam a manter o jornalismo de alta qualidade livremente acessível a todos os norte-americanos. Os meios de comunicação públicos apoiados pelas bases não têm esse privilégio e o trabalho é demasiado importante. Costumamos dizer “modal” e tentamos reservar nosso julgamento para otimização.
Scire: Este é o único lugar onde a NPR Network está solicitando contribuições individuais diretamente neste momento? (Onde mais, se não?)
Poinsett: A NPR ativa quase todos os canais digitais para arrecadação de fundos de alguma forma ao longo do ano, gerando apoio direto para as editorias da NPR e da NPR Network. Qualquer apoio que obtivermos para a Network é conduzido exclusivamente por meio desse formulário. Não estamos fazendo telemarketing ou mensagens diretas, se é isso que você quer dizer.
Sarah Scire é editora adjunta do Nieman Lab. Anteriormente, ela trabalhou no Tow Center for Digital Journalism da Columbia University, Farrar, Straus and Giroux e The New York Times.
Texto traduzido por Izabel Tinin. Leia o original em inglês.
O Poder360 tem uma parceria com duas divisões da Fundação Nieman, de Harvard: o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports. O acordo consiste em traduzir para português os textos que o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports e publicar esse material no Poder360. Para ter acesso a todas as traduções já publicadas, clique aqui.