Depois de causar um barulho grande dentro e fora do mundo financeiro, ao anunciar Anitta em seu conselho de administração, nesta semana, o Nubank programava uma rodada de entrevistas à imprensa. A ideia era que explicassem como a diversidade iria além do marketing e dos "memes" das redes sociais. Mas tanto o Nubank quanto Anitta desistiram dos planos e cancelaram as conversas.
Não houve explicações oficiais sobre os motivos desse cancelamento. Porém, no mesmo dia do anúncio de sua ida ao conselho, Anitta foi atacada por bolsonaristas nas redes sociais. Como é de seu costume, se defendeu. No dia seguinte, a polêmica cresceu.
A hashtag "Cubank", que transformava o logotipo do banco e aludia à resposta inicial de Anitta aos seguidores do presidente Jair Bolsonaro, esteve entre os assuntos mais populares no Twitter o dia inteiro.
Seguida por 14 milhões de pessoas nessa rede, Anitta é um ícone de toda uma geração por vários motivos, dizem os especialistas. É um sucesso no mundo todo, mesmo vindo de uma família muito simples, do subúrbio do Rio de Janeiro. Exemplo de superação, meritocracia, solidariedade e empatia, em muitos episódios. Também não tem medo de se posicionar em temas que estão à flor da pele. Entre eles, inclusão social, aceitação da sexualidade e do próprio corpo, independência feminina e, nos últimos tempos, política.
Ela chegou ao Nubank em um momento de ebulição, logo depois de uma mega capitalização que envolveu o todo-poderoso Warren Buffett, da Berkshire Hathaway. No último dia 8, a fintech atraiu um investimento de US$ 1,15 bilhão, o maior já realizado em uma startup latino-americana. Com isso, a avaliação do Nubank, que é uma empresa de capital fechado, chegou a US$ 30 bilhões.
Segundo Maurício de Almeida Prado, sócio da consultoria Plano CDE, especializada em pesquisas nessas classes sociais, Anitta sabe criar vínculos com sua geração ao se apresentar como é.
Em uma pesquisa recente sobre conservadorismo, os entrevistados da consultoria disseram que não gostavam de "lacração" (pessoas que ascenderam economicamente e agora se portam de forma arrogante) e nem de "mimimi" (a valorização do sofrimento). "Anitta fica no meio disso, em uma situação muito difícil que é não cair em nenhum dos dois extremos", diz ele. "A identificação é imediata."
'Pacote completo'
Ao chamar Anitta para seu conselho, dizem especialistas, o Nubank queria associar a atributos favoráveis da cantora. O problema é que toda a pessoa vem em forma de "pacote completo". "Colocar famosos em cargos nas empresas virou uma fórmula pronta, não só no Brasil como no mundo", diz Rafaella Lotto, sócia da YouPix, agência especializada em influenciadores digitais.
Ela cita outros casos: Claudia Leitte com a comunicação dos cosméticos Vênus, Iza como diretora criativa dos tênis Olympikus, Manu Gavassi como head de conteúdo do gim Tanqueray e a própria Anitta como head de criatividade do Skol Beats.
"Com o bônus, vem o ônus: a Anitta é uma pessoa que gera polêmica e, quando a marca se associa a ela, tem de ter condições de segurar o posicionamento que ela defende", diz Lotto. Além disso, um conselheiro tem obrigações e responsabilidades legais junto à empresa e aos seus acionistas. "Tendo a achar que a escolha foi mais midiática do que prática: como uma pessoa que vive intensamente uma carreira bem-sucedida de cantora vai se dedicar com a seriedade que um conselho precisa?", afirma.
Anitta, pessoa política
Como a cantora está sendo remunerada com participação em ações do Nubank, que tem planos de abertura de capital, o cancelamento das entrevistas pode ter sido influenciado por uma eventual intenção de reduzir os danos que as polêmicas políticas causariam. "A presença da Anitta é muito recente na política", diz Fabio Mariano Borges, professor da ESPM especializado em tendências. "É até surpreendente que ela tenha posturas tão firmes nesse tema."
Para ele, ao cancelar as entrevistas, o Nubank tentou colocar água fria numa fogueira que não queria ver arder ainda mais, com a polêmica nas redes sociais. Também tem responsabilidade junto a seus diversos públicos - e os ataques de simpatizantes do presidente Jair Bolsonaro não são só retóricos. Assim, para ele, faz sentido a preocupação.
Com tese de doutorado em boicotes digitais a empresas, ele diz que nenhuma das companhias atacadas foi fortemente afetada nessas campanhas de cancelamento digital. Ao contrário: todas as vezes que bancou posicionamentos nos quais acreditava nas redes sociais, se deu bem em termos de valorização de ações e vendas.
Foi o que aconteceu com o Magazine Luiza (SA:MGLU3) e o programa de trainees para pretos e O Boticário e Natura (SA:NTCO3), com a inclusão de homossexuais e pessoas trans em suas campanhas publicitárias. "Se o Nubank estiver bem assessorado em termos de comunicação, acreditar de verdade no que é associado com a Anitta e se mantiver firme, vai se dar muito bem", afirma.
Procurado, o Nubank não comentou.