A licitação milionária da Itaipu Binacional para a contratação de serviços de publicidade chamou a atenção do mercado. O contrato de R$ 20 milhões anuais recebeu propostas de 8 agências de publicidade, segundo apurou o Poder360. A maioria tem sede no Paraná, onde fica localizada a hidrelétrica de Itaipu, administrada pela estatal.
As propostas deveriam ser apresentadas até a manhã desta 3ª feira (3.out.2023). Como mostrou o Poder360, o edital para a contratação de agência de publicidade estabelece que o contrato terá vigência de 12 meses, mas poderá ser prorrogado ao final de cada ano até o limite de 5 anos, podendo atingir o total de R$ 100 milhões em gastos com propaganda. Eis a íntegra do edital 2182A-22, de setembro de 2023 (PDF – 361 kB).
Eis a lista das agências de publicidade na disputa, seus sócios e clientes relevantes:
- Trade – sócio-administrador: Adalberto Eschholz Diniz; campanhas já feitas: Sercomtel, RIC TV e peças para prefeituras e autarquias paranaenses;
- Vivas – sócio-administrador: Jose Alberto de Oliveira Vivas; campanhas já feitas: Copel (BVMF:CPLE6), Sabesp (BVMF:SBSP3), Sanepar (BVMF:SAPR11) e Governo do Paraná;
- Imam – sócio-administrador: Helisson Henrique Schiavinato Rezende; campanhas já feitas: Wine, 99, UniCesumar e Assembleia Legislativa do Paraná;
- Octopus – sócio-administrador: Paulo Cesar Ferrari; campanhas já feitas: TSE, Governo de São Paulo, Agência Desenvolve SP e Câmara Municipal de São Paulo;
- Nacional – sócio-administrador: Paulo de Tarso Lobão Morais; campanhas já feitas: Governo Federal, Governo de São Paulo, Firjan e Terracap;
- Layout Comunicação – sócio-administrador: José Manoel Pereira; campanhas já feitas: Sesc RJ, Unimed Nova Friburgo e Classic Tennis;
- Gpac – sócio-administrador: Luiz Gonzaga Nascimento Pacheco Junior; campanhas já feitas: Itaipu Binacional, Prefeitura de Curitiba, Compagas e Above;
- Binder Comunicação – sócios-administradores: Marcos Garcia Apóstolo e Glaucio Luiz Sampaio Binder; campanhas já feitas: Caixa, Globosat, Governo Federal, Caoa e GM;
O Poder360 apurou que algumas dessas agências não têm cadastro em Itaipu. Por isso, será necessária uma análise detalhada por parte da comissão para validar a habilitação das propostas. Os envelopes com as empresas não identificadas foram recebidos e novamente lacrados até que seja feita a habilitação.
Não há prazo definido para analisar as propostas exatamente porque algumas agências não têm o cadastro em Itaipu nem o fizeram previamente, como recomendado. Pode ser que caiam na habilitação. A comissão de licitação vai comunicar quais agências foram habilitadas, mas ainda não se sabe quando.
As agências habilitadas permanecem na disputa. Os critérios para a escolha serão preço e condições técnicas. A comissão vai analisar e atribuir pontos para cada proposta técnica, de acordo com o estabelecido no edital. Sairá vencedora a proponente com a maior pontuação e que concorde em praticar o menor preço entre as propostas classificadas.
Questionada pelo Poder360 nesta 3ª sobre as empresas que apresentaram proposta e as datas das próximas etapas, a Itaipu Binacional informou que não se manifestará sobre a licitação enquanto o certame estiver em andamento.
Essa verba milionária é destinada apenas para comunicação institucional e divulgação de projetos ambientais da estatal, visto que Itaipu não tem concorrência no mercado e não precisa vender o seu serviço.
Esse é o 2º edital para contratar serviços de publicidade lançado pela Itaipu em 2023. O 1º, publicado em maio, foi anulado e substituído pelo atual. Na licitação anterior, a estatal descrevia o mesmo objetivo, mas com valores menores.
O preço era de R$ 16 milhões anuais para a “contratação de agência de publicidade para desenvolver ações de divulgação destinadas a fortalecer a imagem institucional de Itaipu”. Eis a íntegra do edital 2182-22, de maio de 2023 (PDF – 457 kB).
Segundo a empresa, o cancelamento foi por “questões técnicas e decisão empresarial”, tornando necessário que o processo fosse refeito. Itaipu Binacional afirmou que o valor aumentou por haver uma expansão da área de atuação da empresa para todo o Paraná e o sul do Mato Grosso do Sul, ampliando as necessidades de comunicação institucional.
A cifra supera os valores destinados em anos anteriores pela estatal para publicidade. Até 2017, no governo Michel Temer (MDB), o gasto anual ficava na casa de R$ 5 milhões. O valor mais do que dobrou na gestão Jair Bolsonaro (PL) e cresceu ainda mais no atual governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), que neste ano nomeou para o comando da companhia o petista Enio Verri.
O que diz a empresa
Em resposta ao Poder360 na 2ª feira (2.out), a estatal informou que, para preparar a licitação, realizou vários estudos em 2022, dentre eles um benchmarking com outras empresas públicas de porte ou setor similar, como Eletrobras (BVMF:ELET3), Banco do Brasil (BVMF:BBAS3), Petrobras (BVMF:PETR4), Caixa Econômica Federal e Furnas. Foi detectado que os valores praticados estavam bem abaixo do patamar dessas outras empresas.
“Isso porque a Eletrobras, por exemplo, investe R$ 62 milhões em publicidade, assim como o Banco do Brasil outros R$ 500 milhões; a Petrobras R$ 550 milhões; a Caixa Econômica Federal R$ 375 milhões e Furnas R$ 26 milhões”, diz a empresa.
Segundo a companhia, considerando as necessidades de comunicação publicitária institucional da Itaipu, os estudos apontaram o valor de R$ 20 milhões por ano para o novo contrato.
Quanto ao tipo de publicidade feita e a necessidade de tamanho orçamento para propaganda, a empresa diz que:
“Embora não dispute mercado, a Itaipu Binacional é uma empresa que, além de gerar energia para o Brasil e o Paraguai, desenvolve diversos projetos sociais e ambientais em municípios do Paraná e do Mato Grosso do Sul. Divulgar essas iniciativas, bem como fortalecer a imagem de Itaipu como empresa que gera energia limpa e renovável, com responsabilidade social e ambiental faz parte dos objetivos estratégicos da empresa. O Brasil é referência internacional em tecnologias ligadas à geração hidrelétrica e divulgar a Itaipu Binacional como modelo de hidrelétrica sustentável contribui para a imagem do país e do setor elétrico nacional, como um todo”, afirmou.
A empresa diz que na ocasião do contrato de R$ 13 milhões por ano, a diretoria empresarial de Itaipu da época “reconheceu que o montante era insuficiente para atender aos objetivos de comunicação da Itaipu, apontando a necessidade de aumentar os investimentos em publicidade”. A estatal argumenta ainda que o valor, se corrigido pelos índices de inflação, ultrapassa R$ 20 milhões.