Por Aluísio Alves
SÃO PAULO (Reuters) - Quando a Livelo foi lançada em junho, seus executivos negaram a pretensão de competir diretamente com empresas já estabelecidas no mercado de programas de fidelidade de clientes no país.
Pouco mais de quatro meses depois, a concorrência está acontecendo, mas de um modo um pouco distinto do que se imaginava no início, com a própria empresa estimulando a migração de pontos para programas concorrentes.
"A próxima onda é estimularmos as transferências de pontos para outros programas", disse à Reuters Alexandre Moshe, diretor-executivo da Livelo, que é controlada pelos sócios Bradesco (SA:BBDC4) e Banco do Brasil (SA:BBAS3).
Com um modelo distinto de rivais como Smiles (SA:SMLE3) e Multiplus (SA:MPLU3), nos quais o processo de acumulação de pontos em geral é mais demorado dado o foco nas compras de passagens aéreas pelos clientes, a Livelo estimula resgates mais frequentes de pontos pelos usuários. A tiracolo, a empresa afirma ter um portal com mais de 500 mil produtos, que permite resgatar pontos para comprar desde crédito para celular até sabonete.
Num cenário em que a capacidade de compras das famílias tem sido comprometida por um país mergulhado na recessão, acumular milhas por meio das compras com cartão de crédito para comprar passagens aéreas tem sido um sonho cada vez mais distante. Segundo a Abear, associação das áreas, a demanda por voos no país caiu em setembro pelo 14o mês, para níveis desde 2010.
"A percepção de valor de uma passagem aérea para o cliente do programa de fidelidade ainda é maior do que para outros produtos", disse Moshe. "Mas há muitos que têm preferido usar pontos para compras do dia a dia", disse o executivo. "Assim, o risco de as milhas expirarem sem uso é menor."
Na prática, esse movimento representa um risco duplo para as gestoras de programas de fidelidade que têm companhias aéreas como suas principais sócias, caso de Smiles (Gol), Multiplus (Latam, ex-TAM) e Tudo Azul (Azul).
Primeiro porque concorre para reduzir o breakage, taxa de pontos acumulados por clientes e que expiram antes de serem resgatados. Isso atualmente representa cerca de 20 por cento do lucro das administradoras de programas de fidelidade. Além disso, com a maior frequência de acúmulo e resgate de milhas, as passagens aéreas passam a ser um horizonte menos óbvio do que de costume.
Segundo Moshe, a vantagem de ter uma base grande de clientes, a da Livelo passou de 10 milhões para 13 milhões após o Bradesco concluir em julho a compra do HSBC no Brasil, é o de ter mais capacidade de analisar dados e hábitos de consumo.
"Ter a base é um negócio de muito valor", disse. Segundo o executivo, cerca de 75 por cento dos pontos acumulados em programas de fidelidade têm origem nas compras com cartões de crédito. No passado, as grandes geradoras de milhas eram as próprias viagens aéreas.
Nas próximas semanas, a Livelo deve anunciar parcerias com varejistas para ampliar a gama de produtos passíveis de compra com resgates de pontos do programa, em preparação para o Black Friday, que tem se estabelecido como uma das maiores datas promocionais do varejo, disse Moshe.
Num esforço para conter a desaceleração no acúmulo de milhas, as gestoras de programas de fidelidade têm tentado atrair clientes de programas rivais, como os administrados pelos bancos, com ofertas de até 100 por cento de bônus. E além dessa oferta para os clientes, as compradoras também pagam um pedágio para a administradora cujos pontos são vendidos.
Moshe se recusou a informar qual é o valor recebido das rivais nessas operações, mas garantiu que o negócio é lucrativo para a Livelo.