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A Nike (NYSE:NKE) está realizando uma grande reformulação em sua cadeia de suprimentos global para reduzir sua dependência da fabricação chinesa de calçados destinados ao mercado norte-americano. A medida se dá em um momento em que a gigante do mercado esportivo enfrenta crescentes pressões tarifárias e queda nas vendas.
Em teleconferência de resultados realizada no final de junho, o diretor financeiro da Nike, Matthew Friend, disse que a China responde por cerca de 16% dos calçados da Nike importados para os Estados Unidos. A empresa quer reduzir esse número para uma “faixa percentual de um dígito” até maio de 2026 e transferir a produção para outros países para compensar o aumento dos custos tarifários.
A Nike estima que as tarifas impostas pelo governo do presidente Donald Trump (Partido Republicano) adicionarão cerca de US$ 1 bilhão às suas despesas, o que reforça a urgência de diversificar sua estratégia de terceirização.
Friend declarou que a China continuará sendo uma parte vital da rede global de fabricação da Nike. No mercado chinês, onde o varejo permanece em um ritmo lento, a Nike vai se concentrar na modernização de suas lojas e no aprofundamento de seus esforços de identidade da marca.
A Nike também anunciou aumentos de preços direcionados nos EUA, a partir do outono de 2025 no hemisfério Norte (primavera no Brasil). Segundo Friend, a empresa planeja realocar a produção e refinar sua estratégia de terceirização para amortecer o impacto das pressões de custos relacionadas ao comércio.
No ano fiscal de 2025, encerrado em 31 de maio, a Nike reportou uma queda de 9% na receita, para US$ 46,3 bilhões. O lucro líquido caiu 44%, para US$ 3,2 bilhões.
A margem bruta diminuiu 1,9 ponto percentual, impulsionada pelo aumento dos descontos, pela mudança nos canais de vendas e por maiores reservas para estoques de coleções anteriores.
As vendas caíram em todos os principais mercados. A China apresentou a queda mais acentuada, com redução de 12% na receita, para US$ 6,6 bilhões. A receita da América do Norte caiu 8%, enquanto na Europa, no Oriente Médio e na África a redução foi de 10%. Na Ásia-Pacífico e América Latina, a queda foi de 3%.
Elliott Hill, CEO da Nike, que assumiu o cargo em outubro, disse que o desempenho da empresa não correspondeu às expectativas. “É hora de virar uma nova página”, declarou.
Hill apresentou uma nova estratégia chamada “Win Now” (Ganhe Agora, em português), projetada para revigorar a marca e as operações da Nike. Ela inclui a reformulação das linhas de produtos, o aprimoramento da identidade da marca Nike por meio do esporte, o aprimoramento dos modelos de vendas e o fortalecimento da presença no mercado local.
A estratégia se concentra em 3 países-chave –EUA, Reino Unido e China– e 5 cidades-chave: Nova York, Los Angeles, Londres, Xangai e Pequim.
A Nike também lançou um novo modelo focado em atletas, ancorado por uma equipe de marketing esportivo, que visa a reafirmar sua relevância cultural e poder de precificação.
Tendo perdido participação em um mercado de corrida em rápido crescimento, a Nike reduziu a produção de tênis como o Air Force 1 e investiu com mais empenho em tênis de corrida como o Pegasus e o Vomero.
De acordo com Friend, os estilos de calçados clássicos tiveram um declínio de mais de 20% no ano fiscal de 2025, resultando em uma perda de quase US$ 1 bilhão na receita. Ele espera que esses ventos contrários continuem por um tempo, acrescentando: “Estamos no caminho certo para alcançar um ambiente de mercado saudável e organizado até o final do 1º semestre do ano fiscal de 2026”.
Esta reportagem foi originalmente publicada em inglês pela Caixin Global em 28.jun.2025. Foi traduzida e republicada pelo Poder360 sob acordo mútuo de compartilhamento de conteúdo.