Por Sheila Dang e Diane Bartz
(Reuters) - Um processo aberto pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos contra o Google (NASDAQ:GOOGL) sobre seu domínio do mercado de tecnologia para publicidade digital pode ajudar rivais e sites que vendem espaço para anúncios, mas deixa um futuro incerto para os próximos anunciantes, afirmam especialistas.
A queixa do Departamento de Justiça contra o Google na terça-feira defende que a empresa venda o Google Ad Manager, um conjunto de ferramentas que inclui uma que permite que os sites coloquem espaço publicitário à venda e outra que serve como um mercado de anúncios que combina automaticamente os anunciantes com esses editores de conteúdo.
Se o processo do Departamento de Justiça for bem-sucedido, "anunciantes e editores poderão ter mais vantagens com mais opções com jogadores em expansão - e, consequentemente, mais concorrência", disse Neil Begley, do Moody's Investors Service.
A Apple (NASDAQ:AAPL), que está desenvolvendo constantemente seu negócio de publicidade nascente e promovendo-o como focado em privacidade, pode ser uma vencedora se os anúncios do Google se tornarem menos eficazes, disse Brian Mandelbaum, presidente-executivo da empresa de marketing Attain.
Executivos da indústria publicitária dizem que o negócio do Google, ao colocar anúncios em sites que não são de sua propriedade, fornece ao Google informações valiosas sobre a eficácia de um anúncio.
A Apple tem "a capacidade de ser uma nova força dominante" na publicidade porque a Apple possui dados por meio da propriedade de telefones, do navegador Safari e da distribuição de aplicativos pela App Store, disse ele.
Os concorrentes do Google em tecnologia de anúncios estão cada vez mais criando produtos que atendem tanto a editores como sites de notícias, que vendem espaço publicitário, quanto anunciantes que compram anúncios, como o Google faz atualmente, disse Paul Bannister, diretor de estratégia da CafeMedia, que ajuda pequenas e médias empresas de conteúdo que vendem espaço publicitário.
Se o Google for forçado a se desfazer das ferramentas que atendem aos editores, isso beneficiará concorrentes como o Xandr, da Microsoft (NASDAQ:MSFT), que ainda funcionará com os dois lados do ecossistema de compra de anúncios, disse Bannister.
Com mais opções além do Google, os editores terão mais transparência sobre quanto podem vender espaço publicitário e podem acabar pagando menos em taxas, disse Mandelbaum.
Se bem-sucedido, o processo pode ser "o início de mudanças sérias no modelo de negócios do Google", disse Paul Gallant, diretor-gerente do Cowen Washington Research Group.
Os ativos que podem ter que ser vendidos podem resultar na perda de dados importantes que ajudam o Google direcionar anúncios para consumidores relevantes, disse ele.
Se o Google perder o acesso a eles, os anunciantes poderão ver os anúncios do Google se tornarem menos eficazes, disse Nikhil Lai, analista sênior da empresa de pesquisa Forrester.
Pelo menos duas vezes antes, o governo dos EUA entrou com ações judiciais contra empresas dominantes com resultados que variaram bastante. Um processo que desmembrou o conglomerado de telecomunicações AT&T (NYSE:T), aberto em 1974, resultou em um acordo em 1982 para desmembrar a empresa. Essa separação foi creditada com tendo apoiado uma série de inovações na telefonia.
O processo do Departamento de Justiça dos EUA contra a Microsoft, aberto em 1998, refreou a empresa em um momento em que ela buscava estender seu sistema operacional Windows para navegadores de internet. Apesar do processo ter sido encerrado com acordo entre as partes, especialistas dizem que ele abriu caminho para outras empresas se firmarem na então nascente internet, como o próprio Google.