Para comemorar o "Dia da Esfiha", o Habib's decidiu provocar seus principais concorrentes e lançar novos sabores do seu principal produto inspirados em lanches das marcas de fast-food McDonald's, Burger King (BVMF:BKBR3), KFC e Taco Bell. As esfihas temáticas serão comercializadas em todas as lojas da rede de comida árabe até o fim do mês.
A ação "Bib'sfihou Geral" foi desenvolvida pela agência AlmapBBDO. Segundo o diretor executivo de criação da agência, Rodrigo Almeida, a ideia era fugir das tradicionais campanhas veiculadas na TV e nas redes sociais e sugerir a criação de um produto que fizesse menção aos concorrentes, o que foi aceito pelo Habib's. "Batata, lanche e refrigerante todos têm, mas esfiha é só com a gente", diz Almeida. "Por isso, decidimos homenagear os concorrentes e os seus sabores icônicos."
Na "homenagem" aos quatro concorrentes, a lista de ingredientes dos novos sabores traz de "molho especial" a cobertura de tacos nas esfihas nas versões "Bigg Sfiha", "Esfiha do Rei", "Tacco Sfiha" e a "Chicken Sfiha".
JURÍDICO
Apesar de não citar diretamente o nome das outras redes de fast-food na ação, a campanha "Bib'sfihou Geral" traz a presença dos concorrentes não apenas nos ingredientes e sabores. Em uma das peças de divulgação da marca, o gênio do Habib's aparece ao lado dos mascotes de McDonald's, Burger King, KFC e Taco Bell. Na imagem, os concorrentes aparecem borrados. Em outra imagem, um sanduíche aparece borrado com a legenda "Essa é para você que ama um...", alusão direta ao Big Mac, popular lanche do McDonald's.
Segundo o diretor executivo de criação da Almap BBDO, Rafael Gil, além da parceria com a marca, o processo criativo dessa campanha também envolveu uma participação ativa do corpo jurídico da rede de comida árabe. Ele conta que por se tratar de uma ideia "ousada" que faz alusão a outras empresas, algumas ideias acabaram barradas por receio de possíveis ações judiciais. "Essa é uma campanha atrevida", diz Gil.
Para o presidente do Cenp-Meios - sistema do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário -, Luiz Lara, as marcas podem pensar ações com tom de brincadeira, desde que respeitem limites éticos. "A publicidade é uma exacerbação da realidade e cabe a liberdade criativa mesmo que, com ética, leveza e bom humor, provoque a concorrência."
PROVOCAÇÕES
A estratégia de provocar concorrentes não é restrita ao Habib's dentro do setor de fast-food. Há muito tempo, o Burger King vem fazendo provocações ao McDonald's, desde uma campanha em que mostrava as churrasqueiras dos executivos da rival - para mostrar que eles gostam de hambúrguer feito no fogo, e não na chapa - até oferecer promoções para os clientes da concorrente.
Em outra propaganda, o Burger King chegou a incentivar que seus clientes "queimassem" anúncios do McDonald's. Essa campanha ganhou prêmios do festival Cannes Lions, que tem o Estadão como representante oficial no Brasil.
Esse tipo de estratégia de provocação à concorrência costuma ser comum em marcas "desafiantes", que não têm a liderança de mercado. Porém, em alguns casos, a concorrência pode não entender as campanhas de forma tão amistosa.
Em 2017, o Burger King veiculou um comercial para o Dia das Bruxas em que exibia um "palhaço assustador" em referência à concorrente. Na ocasião, a rede prometeu distribuir sanduíches gratuitos para quem se fantasiasse inspirado no palhaço Ronald McDonald's, mascote da rede de fast-food. O McDonald's, por sua vez, não viu muita graça na campanha e moveu uma ação no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) pedindo a suspensão da propaganda no País.
Meses depois, em julho de 2018, o órgão recomendou que o Burger King removesse todas as peças da campanha do ar. A recomendação, à época, foi acatada pela empresa que criou o filme publicitário.
Vale ressaltar que, em casos como da ação envolvendo McDonald's e Burger King, as decisões do Conar não têm caráter de lei ou efeito punitivo. Por ser uma entidade particular, o conselho de ética do órgão de auto-regulamentação avalia as denúncias e apenas recomenda à marca pela suspensão, ou não, das campanhas. A decisão de retirar o material é inteira dos anunciantes.
Questionado sobre a atual campanha do Habib's, o Conar informou que, até o momento, o órgão não recebeu nenhuma ação dos concorrentes solicitando que a peça fosse analisada pelo conselho de ética.
As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.