Ação da B3 pouco falada sobiu +35,7% no mês; alta foi captada por ferramenta de IA
Investing.com - O surgimento de modelos de linguagem avançados pode fortalecer a economia e a posição competitiva das agências de viagens online, mesmo enquanto Booking, Airbnb e Expedia sofrem com fortes quedas no preço das ações.
Em vez de uma ameaça existencial, a Bernstein descreve vários cenários onde a IA expande o funil de reservas e melhora a eficiência de custos para o setor.
Uma parte fundamental do cenário otimista é a expansão do mercado total endereçável (TAM). O planejamento de viagens impulsionado por IA poderia trazer uma grande parte dos 40% de reservas de hotéis que ainda ocorrem offline para canais digitais, já que os modelos de linguagem reduzem o atrito para consultas de viagem mais complexas.
A mudança também pode eliminar agências de viagens online menores, apenas Booking e Expedia estabeleceram parcerias significativas com modelos de linguagem, consolidando a participação com os dois maiores players globais.
Mesmo os 10-15% de hotéis que ainda se recusam a listar em OTAs podem ser forçados a entrar online se os assistentes de IA dependerem fortemente do inventário das OTAs para descoberta.
Outra parte da tese é a melhoria na eficiência de marketing. A dominância do Google no funil de viagens forçou as OTAs a gastos caros com marketing de performance.
A conta de marketing da Booking para 2024 foi aproximadamente igual ao seu EBIT, e a da Expedia foi quase seis vezes sua renda operacional.
Plataformas de IA, pelo menos inicialmente, representam "tráfego de custo zero" e poderiam fragmentar o topo do funil, enfraquecendo o poder de precificação do Google.
Se os agentes de IA optarem por modelos de custo por clique em vez de compartilhamento de receita, as OTAs – já as compradoras de tráfego mais agressivas do setor – poderiam ver os custos de aquisição caírem significativamente, ajudados por conversões mais altas e menos cancelamentos devido ao planejamento de viagens assistido por IA.
As OTAs oferecem valor além da distribuição, como conselhos de gestão de rendimento, proteção contra fraudes, avaliações verificadas e capacidades de "viagem conectada" em múltiplos verticais que as plataformas de IA não podem replicar facilmente. Os hotéis toleraram as comissões das OTAs mesmo durante a era Google porque os clientes exigem comparação até o clique final; a Bernstein argumenta que essa lógica pode persistir também na era da IA.
Para que o cenário otimista se concretize, o modelo de receita dos principais modelos de linguagem deve se tornar claro e idealmente favorável às OTAs, e os grupos hoteleiros precisariam sinalizar que não entregarão suas alavancas mais valiosas de reserva direta para plataformas de IA.
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