Definitivamente a fabricante de motocicletas mais icônica do mundo, a Harley-Davidson já enfrentou duas guerras mundiais e diversas crises econômicas. Hoje analisamos o desempenho da companhia em um momento pós pandemia.
Nome: Harley-Davidson, Inc.
Ticker: HOG
Fundada em: 1903, por William Harley e Arthur Davidson
Preço: USD 36,34
Valor de mercado: USD 5,36 bilhões
Um meio de locomoção rápido e barato, no final do século XIX e início do século XX as bicicletas já tomavam conta das metrópoles americanas e europeias. Porém, se as bicicletas tinham altíssima mobilidade, lhes faltava a velocidade presente nos automóveis que começavam a ser produzidos em massa naquele momento. Pensando em como solucionar este problema, os amigos de infância William Harley e Arthur Davidson desenvolveram o primeiro protótipo do que seria a sua versão de uma bicicleta motorizada. Nascia o primeiro modelo das Harley-Davidson.
Se hoje a marca é praticamente sinônimo de motocicletas no mundo todo, dois grandes eventos do século XX foram fundamentais para impulsionar a popularidade da montadora: as duas guerras mundiais. Em 1917, quando os Estados Unidos decidiram entrar na Primeira Guerra Mundial, o governo americano encomendou mais de 20 mil motocicletas a Harley-Davidson para utilizar como meio de transporte para suas tropas em território europeu. Com isso, o público americano foi se tornando cada vez mais familiarizado com a marca, que ficaria conhecida pela alta qualidade e resistência das suas motocicletas.
Com a chegada da grande depressão em 1929, a companhia viu suas vendas caírem 82%. Mesmo assim, a empresa perseverou, sendo ao lado de sua principal concorrente, a Indian, uma das únicas duas fabricantes de motocicletas a sobreviver à maior crise econômica da história dos Estados Unidos. Com a chegada da Segunda Guerra Mundial no final da década de 30, a companhia voltaria a aumentar sua produção e passaria a ser um ícone de uma geração.
Nasce uma estrela
Durante a Segunda Guerra Mundial, a Harley-Davidson vendeu mais de 90 mil motocicletas aos aliados, catapultando sua produção para números jamais antes vistos. No retorno aos Estados Unidos, veteranos podiam adquirir suas motocicletas utilizadas na Europa e na Ásia a preços módicos, fazendo com que a companhia consolidasse sua popularidade em território americano.
No pós-guerra a companhia se sedimentaria como um ícone da contracultura graças a filmes como O Selvagem (The Wild One), protagonizado por Marlon Brando e Sem Destino (Easy Rider), com Peter Fonda e Dennis Hopper pilotando suas choppers pelas estradas americanas. Glorificada por Hollywood, a Harley-Davidson deixaria de vender apenas motocicletas: passaria também a vender um estilo de vida para rebeldes e inconformados com a sociedade moderna.
Crepúsculo de um ídolo
Associar sua marca a um estilo de vida pode ajudar uma empresa a fidelizar seus clientes: consumidores deixam de ser apenas compradores e passam a ser defensores fiéis da companhia, se identificando com seus valores e estética. Com isso, a Harley-Davidson construiu uma base fiel de consumidores, vendendo um estilo rebelde e arrojado. O grande problema em atrelar a marca a apenas um nicho da sociedade é que eventualmente esse nicho pode parar de crescer.
No caso da Harley-Davidson, foi exatamente o que aconteceu. Se em 1985 a idade média de um proprietário de uma Harley era de 27 anos, atualmente ela é de 50 anos, segundo dados de 2018 da própria companhia, quando ela parou de divulgar este número. Enquanto companhias japonesas como a Honda (TYO:7267) (SA:HOND34) e Yamaha (OTC:YAMCY) faziam comerciais inclusivos para o público feminino e de diferentes etnias desde os anos 70, até pouco tempo a Harley-Davidson focava no seu público de homens brancos e renegados pela sociedade. Atualmente, muitos não se identificam mais com essa demografia, nem com motos barulhentas, que consomem muita gasolina sem que isso se traduza para potência do motor, o que pode ser um dos motivos para a queda de receitas da companhia.
A queda
Desde 2017 a receita da empresa vem caindo vertiginosamente, de USD 5,6 bilhões para uma mínima de USD 4 bi em 2020. Para o ano de 2022, a estimativa da companhia é de que a receita chegue a USD 4,88 bilhões, em uma ligeira retomada. Outro ponto que talvez possa explicar a queda nas vendas é o alto preço das motocicletas: se nos EUA o preço médio de motos é de cerca de USD 11.900, o preço médio de uma Harley está na faixa de USD 20.000. Assim, é possível que muitos jovens ainda desejem comprar uma moto da companhia, eles apenas não têm o dinheiro necessário, tornando o produto praticamente exclusivo para homens de meia idade.
Se o preço das motos é um impeditivo para aumentar as vendas, a empresa tem grandes dificuldades para baratear sua produção. Durante décadas a Harley-Davidson atrelou a alta qualidade de suas motocicletas ao fato de serem fabricadas nos EUA. Com uma grande base de clientes nacionalistas, a companhia encontraria grande resistência para mover suas fábricas para países emergentes, em que o custo da mão-de-obra seja mais baixo.
Mudança de rota
O mercado de motocicletas nos Estados Unidos movimenta mais de USD 5 bilhões por ano e, na categoria acima de 600 cilindradas, a Harley-Davidson reina absoluta, com mais de 47% de market share. Porém, se o mercado americano parece grande, ele empalidece diante de um mercado global que gira mais de USD 100 bilhões anualmente. E se a Harley-Davidson deseja crescer, a expansão para outros países é fundamental.
Atualmente, a América do Norte representa cerca de dois terços das vendas da companhia, mas as vendas em outros continentes vêm ganhando força: no primeiro trimestre de 2022, das 45,2 mil motocicletas vendidas, 6,7 mil foram vendidas na Ásia e outras 6,3 mil foram vendidas na Europa, Oriente Médio e África, representando um crescimento de 16% e 28%, respectivamente em relação ao mesmo período no ano anterior.
E se o futuro de veículos automotivos é se livrar de motores a combustão, a Harley-Davidson deseja se tornar uma das referências no setor, com o lançamento do seu modelo elétrico chamado Livewire no ano de 2020. Porém o preço da ecologia é salgado: uma Livewire não sai por menos que USD 29.799. Entretanto, se a Tesla (NASDAQ:TSLA) começou produzindo superesportivos para depois lançar modelos mais populares, é possível que a fabricante de motos esteja seguindo o mesmo caminho, primeiro instigando consumidores e mostrando que veículos elétricos podem ser sexy, para depois atender às massas.
Curva fechada?
Para o ano de 2022, a empresa espera um crescimento de 5% a 10% na receita e elevar a margem de lucro operacional para algo entre 11 e 12%. Se os números parecem modestos à primeira vista, é preciso lembrar que nos últimos cinco anos, a receita da Harley-Davidson veio caindo a uma média de -3,29% e a média da margem de lucro operacional é de 7,79%.
Assim como toda a indústria automobilística, a companhia vem sofrendo com a falta global de semicondutores, tendo dificuldades para entregar suas encomendas, mas os custos gerados pela inflação têm sido repassados com sucesso para os consumidores. Em seu último balanço trimestral, a companhia reafirmou suas projeções para o ano, mas caso o mundo adentre em uma recessão como muitos analistas temem, a Harley-Davidson pode acabar se comportando como uma de suas motocicletas: grande, lenta e com dificuldades para manobrar.