Alguns anos após a decisão de cindir e abrir o capital da Smiles, os acionistas da Gol (SA:GOLL4) aprovaram, em março de 2021, a reincorporação do programa à sua estrutura. O que isso significa em um cenário de crise econômica e sanitária, em que um dos setores que mais sofreu foi o mercado aéreo? Que os programas de fidelidade são extremamente lucrativos, devido à capacidade de geração de caixa tão importante para as empresas de transporte aéreo.
Essa história teve início em 2012, quando a Gol anunciou a cisão das operações de seu programa de fidelidade, que passaria a ser conduzido pela nova entidade, Smiles (SA:SMLS3) S.A. No ano seguinte, a Smiles realizou oferta pública de suas ações (IPO), levantando R$ 1,132 bilhões.
Já em outubro de 2018, a Gol divulgou Fato Relevante anunciando que não iria renovar seu contrato com a Smiles, e que pretendia reincorporá-la integralmente à sua estrutura, dando início a um longo e agressivo processo negocial. A decisão levantou várias polêmicas e enfrentou forte resistência, principalmente dos acionistas minoritários da Smiles que consideraram a proposta (a primeira, apresentada em dez/19) desvantajosa, já que deixariam de ser acionistas de um negócio “ultra rentável” e passariam a ser sócios de um outro com resultados “ultra voláteis”. A direção da Gol chegou a afirmar que, em caso de fracasso de negociação amigável com os acionistas minoritários, reservava-se o direito de fazer uma oferta pública para a Smiles.
E mesmo diante dos graves efeitos da pandemia da Covid-19 sobre o setor aéreo em todo o mundo, que gerou uma queda de até 94,5% da demanda no Brasil, a Gol apresentou nova proposta em dezembro de 2020 e, enfim, após a renegociação de oferta em março de 2021, conseguiu fechar o negócio.
Caminho semelhante havia sido percorrido por Latam (SN:LTM) e Multiplus. Em 2010 foi realizado o IPO da Multiplus, e em 2018, a Latam, que já era dona de mais de 70% da empresa, decidiu comprar as ações negociadas em bolsa por cerca de US$ 300 milhões e reincorporá-la de forma definitiva.
No mercado internacional, em janeiro de 2019, a Air Canada adquiriu o programa de fidelidade Aeroplan da empresa Aimia por US$ 376 milhões e, a Aeromexico, acionista do programa Club Premier, vem tentando desde 2018 aumentar sua participação no programa para alinhar seus interesses com a lucratividade e valor do plano de fidelidade.
O que justifica essas decisões de investimento?
Apesar de o público, em geral, ter a percepção de que ainda são meros programas de premiação de passageiros frequentes, os programas de fidelidade são um negócio com estrutura própria e bastante lucrativos. Isso porque os programas de milhagem possuem forte potencial de geração de caixa que não depende de os clientes estarem efetivamente voando. A venda de milhas teria se expandido a ponto de chegar a superar os lucros com a atividade principal, o que seria o caso da própria American Airlines (NASDAQ:AAL) (SA:AALL34), o maior grupo aéreo global.
Nos últimos anos, os programas de fidelidade aérea passaram a se organizar como programas de coalizão, o que significa que as milhas podem ser acumuladas e resgatadas não somente por meio das companhias aéreas, mas também por meio dos mais diversos parceiros (instituições financeiras, inclusive por meio dos cartões co-branded, varejo, indústria e serviços).
A principal fonte de receitas dos programas de fidelidade então passou a ser a venda de milhas para esses parceiros não-aéreos. Dos R$ 9,044 bilhões em milhas emitidos pela Multiplus (SA:MPLU3) entre 2015 e 2018, 91,8% (R$ 8,305 bilhões) foram comercializados para os parceiros não-aéreos.
No caso da Smiles, dos R$ 493,036 milhões de contas a receber informadas nas demonstrações financeiras do ano de 2019, 92,9% referiam-se a vendas de milhas para parceiros não-aéreos – 68,1% relacionados a cartões de crédito.
E a receita dos programas de fidelidade não necessariamente está correlacionada a um custo decorrente do resgate de produtos ou serviços. Mesmo nos casos em que as milhas expiram na conta dos clientes (denominado breakage), o programa é pago pelo parceiro, e reconhece a receita contabilmente, com uma margem de lucro, portanto, ainda maior.
Essa dinâmica é menos suscetível a fatores externos: mesmo em épocas de crise, a adesão a programas de fidelidade pode ser alta, pela própria ideia do consumidor de que estaria recebendo um bônus que eventualmente poderia ser trocado por outro produto (ainda que futuramente isso nunca se concretize). E, nesse sentido, pôde-se perceber um aumento no lançamento de promoções e campanhas para troca e acúmulo de milhas aéreas, pelos programas de fidelidade, ao longo da pandemia da COVID-19, estimulando o interesse dos usuários e, consequentemente, a aquisição das milhas pelas empresas parceiras.
Veja-se que de acordo com dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), entre o primeiro trimestre de 2020 e o primeiro trimestre de 2021 houve aumento de 11,1% nos cadastros em programas de fidelidade diversos (165,4 milhões versus 149 milhões), mesmo em meio a uma pandemia com efeitos significativos sobre a economia popular. Um negócio multimilionário como esse, naturalmente, não pode ser descrito como produtor de meros brindes.
No caminho regular dos negócios, as empresas parceiras que adquirem onerosamente essas milhas embutem seus custos nas taxas e valores cobrados de seus clientes elegíveis para recebê-las. A Superintendência-Geral do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (SG/CADE) analisou que os programas de fidelização “pensados pela lógica comercial de aumentar clientela, são alternativas à prática de diminuição de preços, pois, ao invés de dar o desconto diretamente no preço, opta-se por ofertar outros benefícios aos consumidores”.
Os programas de fidelidade, assim, podem operar com relativa estabilidade, margens mais expressivas e lucros crescentes, inclusive detendo o poder de definir a tabela de conversão das milhas para resgate tanto das passagens aéreas quanto dos demais produtos e serviços disponíveis. Já as companhias aéreas estão sujeitas à instabilidade do câmbio e preços dos combustíveis. Veja-se, por exemplo, que enquanto a operação da Smiles consistentemente registrou lucro entre 2015 e 2020, nesse mesmo período, a operação de transporte aéreo da Gol somente registrou lucro em 2016 e 2017.
Essa geração resiliente e estável de fluxo de caixa pelos programas de fidelidade foi utilizada em 2020 pelas companhias aéreas norte-americanas para conseguir melhores condições no levantamento de recursos e empréstimos. Companhias como a United Airlines (NASDAQ:UAL) (SA:U1AL34), Spirit Airlines (NYSE:SAVE), Delta Air Lines (NYSE:DAL) (SA:DEAI34) e a American Airlines utilizaram seus programas de fidelidade como garantias. Em julho de 2020, foi concluído um acordo em que a Smiles adiantaria, em parcela única, R$ 1,2 bilhão para Gol, a ser utilizado na compra de passagens pelos três anos seguintes. A operação foi criticada por acionistas minoritários da Smiles e especialistas ligados ao mercado que entendiam que a taxa cobrada era muito baixa diante do risco.
A percepção de que os programas de fidelidade aéreos se resumem à oferta de certos benefícios aos passageiros frequentes, portanto, é bastante atrasada. Os programas de fidelidade se estruturaram em negócios lucrativos, amplos e estáveis mesmo ao longo de crises. A lucratividade e estabilidade do negócio se deve ao constante e impressionante volume de milhas vendidas aos diversos parceiros de segmentos não-aéreos, e especialmente às relações estabelecidas com os bancos.
E os vultuosos contratos de aquisição de milhas aéreas por empresas de diferentes setores, por sua vez, se justificam por fidelizar os clientes que, ainda que indiretamente, também pagam por essas milhas. O modelo em que os cartões de crédito mais exclusivos e mais caros garantem maiores taxas de conversão de pontos exemplifica o funcionamento dessa indústria de aquisição de pontos pelos parceiros não-aéreos (como as instituições financeiras), e como seu acúmulo pelos usuários finais é um negócio oneroso (os clientes que pagam maiores taxas podem acumular mais milhas).
O Nubank (SA:NUBR33) (NYSE:NU), por exemplo, trata essa dinâmica da forma mais transparente possível. Enquanto não são cobradas taxas de manutenção e anuidade pelo uso do seu cartão de crédito básico, os clientes interessados em participar do seu programa de fidelidade, o Nubank Rewards (que tem parceria com a Smiles), e acumular pontos, devem pagar uma taxa de assinatura.
Essa magia que o acúmulo de pontos que podem eventualmente ser resgatados em troca de produtos ou serviços exerce sobre os usuários, movimenta uma indústria multimilionária que, apesar de passar despercebida aos olhos de muitos, é a aposta das companhias aéreas para garantir a geração de fluxo de caixa e o acesso a recursos e financiamentos mais baratos mesmo em meio ao caótico cenário imposto pela pandemia de saúde do COVID-19 ao fluxo de viagens.