Por Paula Arend Laier
SÃO PAULO (Reuters) - A Via Varejo (SA:VVAR11) reserva para 2017 uma série de medidas voltadas para melhorar processos e experiência de seus clientes, dando continuidade a esforços iniciados no ano passado para acelerar o crescimento das vendas online e gerar valor para a maior rede de eletroeletrônicos do país.
"No resultado do primeiro trimestre, nós já vamos mostrar um comércio eletrônico que volta a crescer gerando valor para a companhia... E essa vai ser a tônica de 2017", afirmou à Reuters o diretor de comércio eletrônico da Via Varejo, Flávio Dias.
A companhia, que é controlada pelo Grupo Pão de Açúcar (SA:PCAR4), apurou queda de 10,4 por cento na receita total de vendas (variação GMV) do online no quarto trimestre de 2016, depois de registrar recuo de 24,2 por cento no terceiro trimestre. No ano como um todo, o declínio foi de 16,3 por cento.
"Nossa perspectiva é crescer mais que o mercado (neste ano)", acrescentou.
O faturamento do comércio eletrônico no país deve crescer 12 por cento este ano, de acordo com expectativa da empresa de informações sobre o varejo eletrônico Ebit, uma aceleração em relação a 2016, quando o faturamento teve alta nominal de 7,4 por cento.
A aposta da Via Varejo, que controla as marcas PontoFrio e Casas Bahia, representa uma forte reação aos números do ano passado, mas Dias destacou que as reestruturações e ajustes promovidos em 2016 já têm mostrado resultado ao longo dos últimos meses e que, combinados a novas iniciativas, devem fazer a empresa voltar a crescer e de forma sustentável.
Entre as ações para voltar a crescer está a conclusão da integração sistêmica da Via Varejo e da Cnova Brasil, prevista para julho, que beneficiará a operação, particularmente nos estoques, incluindo a redução dos custos de carregamento, disse o executivo.
A Cnova Brasil se tornou uma subsidiária integral da Via Varejo na segunda metade do ano passado. Antes era controlada pela Cnova, do grupo francês Casino, que controla o GPA. De acordo com Dias, as integrações comercial e logística entre as duas empresas foram concluídas em 2016.
No último trimestre do ano passado, o GPA colocou à venda sua participação majoritária na Via Varejo. As ofertas devem começar a ser recebidas em março pelo Casino Guichard Perrachon. A chilena SACI Falabella e a brasileira Lojas Americanas (SA:LAME4) estão no grupo de interessados, segundo fontes ouvidas pela Reuters.
MULTICANAL
Outra parte fundamental na estratégia da companhia, de acordo com o executivo, é a expansão da modalidade multicanal, elevando, por exemplo, o número de consumidores que compram online e retiram os produtos nas lojas físicas. "Nossa meta é chegar a 30 por cento", afirmou Dias.
Em 2016, a taxa média de compras online retiradas nas lojas elegíveis foi de 15 por cento. De acordo com o executivo, o aumento neste ano se dará com a ampliação do leque de produtos, de lojas e Estados elegíveis nessa modalidade.
A Via Varejo também está trabalhando num projeto piloto no qual o consumidor terá acesso na loja física a todo o estoque do site, podendo escolher onde irá receber o produto. O projeto terá início em março e deve ser implementado em todas as unidades no segundo semestre.
De acordo com Dias, isso elevará o sortimendo disponível ao vendedor e ao cliente de cerca de 4 mil itens normalmente disponíveis em uma loja para 100 mil em um primeiro momento, e a 2 milhões de itens quando este serviço incorporar a plataforma de marketplace.
"Dessa forma, vamos ter 18 mil vendedores ajudando a vender os produtos do site", afirmou.
Em outra frente, a Via Varejo pretende permitir a troca e devolução nas lojas físicas de mercadorias compradas online. "Isso também reduz custo para a companhia, além do atrito com cliente, pois o processo de logística reversa é complicado", afirmou.
A atualização do aplicativo da rede para dispositivos móveis também está nos planos, conforme a empresa vê crescimento na participação desse canal nos acessos e nas vendas da companhia, em linha com uma tendência no mercado como um todo.
Alguns analistas avaliam que a Via Varejo ainda está atrasada em comparação com os esforços de transformação digital de concorrentes como a Magazine Luiza (SA:MGLU3), que no último trimestre de 2016 apresentou crescimento de 41,4 por cento nas vendas online.
A Via Varejo prevê que a participação das vendas por meio de dispositivos móveis suba este ano para cerca de 25 a 30 por cento das vendas online totais, ante cerca de 20 por cento em 2016.
Para enfrentar a competição em um ambiente de consumo retraído, a Via Varejo prevê também implementar nos próximos meses medidas na área de comunicação, no uso da tecnologia de informação e de estratégia de definição dos integrantes do marketplace.