Por Chris Kirkham
(Reuters) - A fabricante de cigarros Philip Morris International (NYSE:PM) suspendeu uma campanha global de redes sociais em resposta aos questionamentos da Reuters sobre a utilização da empresa de jovens personalidade da internet para vender seu novo dispositivo de “tabaco aquecido”, incluindo uma mulher de 21 anos na Rússia.
Os “padrões de marketing” internos da empresa proíbem a promoção de produtos de tabaco com celebridades com públicos jovens ou “modelos que tenham ou pareçam ter menos de 25 anos”.
A empresa afirmou à Reuters sobre a decisão na última sexta-feira, dizendo que havia lançado uma investigação interna sobre as publicações de marketing e fotografias que a Reuters havia enviado à empresa pedindo um comentário no começo da semana.
A campanha incluía uma publicação paga do produto de tabaco da “influenciadora” de redes sociais Alina Tapilina em Moscou - que informa ter 21 anos no seu Instagram - junto com fotos sedutoras em que ela bebe vinho, nada e faz poses com poucas roupas em ambientes luxuosos.
“Tomamos a decisão de suspender todas nossas ações relacionados ao produto com influenciadores digitais globalmente”, a empresa disse à Reuters. “Enquanto a influenciadora em questão é legalmente uma fumante adulta, ela tem menos de 25 anos e nossas diretrizes pedem influenciadores com mais de 25 anos. Foi uma clara violação das nossas diretrizes”.
“Nenhuma lei foi quebrada”, disse a empresa à Reuters. “No entanto, nós respeitamos padrões altos e esses fatos não justificam se não conseguimos cumpri-los nesta ocasião”.
A empresa acrescentou: “Estamos profundamente decepcionados por essa brecha e agradecemos que isso foi levado à nossa atenção”.
A FDA, agência federal dos EUA que regula comida, medicamentos e produtos de tabaco, decidiu no mês passado que permitira a venda do dispositivo IQOS no país, depois de um processo de revisão de dois anos, no qual a Philip Morris várias vezes garantiu ao órgão regulador que alertaria contra o uso do produto para pessoas jovens.
A FDA recusou a comentar a decisão da Philip Morris de suspender a campanha, na tarde de sexta-feira. A agência havia dito anteriormente que “observaria de perto como a empresa estava promovendo seus produtos”.
Enquanto a maioria dos influenciadores de redes sociais contratados pela Philip Morris em outros países não informam suas idades no Instagram, uma revisão da Reuters da campanha de redes sociais da empresa para o QIOS no Japão, Itália, Suíça, Rússia e Romênia mostrou que a personalidade de Tapilina era típica no que a empresa chama de “embaixadores” de redes sociais para o dispositivo - jovens e magras mulheres que se deleitam na vida da alta sociedade.
A empresa não respondeu diretamente a perguntas adicionais, enviadas na noite de sexta-feira, questionando sobre o público buscado pela campanha de influenciadores digitais.
Muitas da mensagens continham a hashtag “IQOSambassador”, ligando todos a uma rede de influenciadores digitais nos quais a gigante internacional do tabaco se apoiou para posicionar o IQOS como uma alternativa segura a cigarros e um acessório na moda e sexy.
“Eu finalmente tenho o novo IQOS 3, e posso dizer sim com confiança para a mudança… o nível de substâncias prejudiciais é, em média, 90% menor do que no cigarro”, escreveu Tapilina, em uma publicação de abril. “Vocês ainda não mudaram para o IQOS?”.
Uma dos influenciadoras da Romênia tem 25 anos, de acordo com uma biografia da atriz, mas não listou sua idade no Instagram. Tapilina e outras nove influenciadoras escolhidas para a ação não responderam ao pedido por comentários.
A Philip Morris, em um comunicado à Reuters, disse que a suspensão da campanha de redes sociais é “prova concreta” de sua “convicção em buscar um mundo sem fumo por meio de práticas socialmente responsáveis”.