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Por Corina Pons e Helen Reid
MADRI (Reuters) - Um ano depois de presidir a maior varejista de moda do mundo, Marta Ortega está tentando sacudir a imagem de fast-fashion da Inditex (BME:ITX), dona da Zara, e atrair mais compradores potenciais, de acordo com analistas e investidores.
A estratégia já ajudou a companhia a aumentar as vendas e os lucros, pois o varejista repassou os custos mais altos aos consumidores por meio de aumentos de preços.
A Inditex concluiu uma renovação da liderança e uma transferência geracional quando Ortega, a filha mais nova do fundador Amancio Ortega, tornou-se presidente não executiva em 1º de abril do ano passado, apenas alguns meses depois que Oscar Maceiras assumiu o cargo de presidente-executivo.
Amancio Ortega abriu a primeira loja Zara em A Corunha, no noroeste da Espanha, em 1975. O grupo agora inclui sete marcas, incluindo Pull&Bear e Bershka, com a Zara representando 73% das vendas.
Marta Ortega começou de baixo na Inditex, empilhando prateleiras em uma loja da Bershka quando tinha 23 anos. Sua nomeação foi inicialmente recebida com ceticismo, mas desde que a executiva de 39 anos assumiu o cargo, as ações da Inditex subiram cerca de 50% e a empresa registrou seu ano de vendas mais forte em 2022.
A transição de liderança da Inditex ocorreu sem problemas graças à família Ortega que confiou a gestão do dia a dia da empresa a executivos profissionais, de acordo com Josep Tapies, professor da IESE Business School na Espanha. Mas alguns acionistas gostariam de ter mais informações sobre o pensamento de Ortega como presidente.
"Como investidor, nunca conhecemos Marta, o que acho uma pena", disse Ann Steele, gestora de portfólio da Columbia Threadneedle.
"Ouvimos muito que ela está interessada no crescimento do online, em expandir a marca, mas não temos a oportunidade de sentar com ela e discutir isso."
Ortega, cujo pai possui 59,3% da Inditex, trabalhou principalmente em segundo plano, deixando os holofotes para o presidente-executivo. Um porta-voz da Inditex disse que ela se concentrou em "definir a marca e a estratégia de produto da Zara". Ortega recusou um pedido de entrevista.
"Sentimos que Marta Ortega reposicionou a Zara ligeiramente para cima", disse Patricia Cifuentes, analista do banco de investimento da empresa de investimentos espanhola Bestinver.
"Reforçar que a Zara vende moda, não apenas roupas, permitiu à Inditex aumentar os preços e proteger as margens em meio à tempestade inflacionária."
APOSTA PARA IMPULSIONAR A IMAGEM DA MARCA
Como os compradores sensíveis ao preço foram pressionados pela inflação, a Inditex tem como alvo os mais ricos, aumentando os preços e investindo mais em lojas emblemáticas em locais privilegiados, como a Rue de Rivoli, em Paris, enquanto fecha lojas menores.
Este ano, a empresa planeja substituir as etiquetas rígidas de segurança por etiquetas RFID costuradas nas roupas, uma mudança que reduzirá o tempo de autoatendimento e diminuirá as filas e multidões nas lojas.
A estratégia tem dado certo. Alguns investidores dizem que apostas como essa são mais fáceis de fazer quando famílias, de olho no legado, estão envolvidas.
"A importância da família é que ela enraíza uma mentalidade de longo prazo no negócio", disse Alistair Wittet, gestor de portfólio da Comgest em Paris, que detém ações da Inditex.
"Isso libera a administração para não se preocupar em ter que entregar resultados de curtíssimo prazo em detrimento de decisões de longo prazo."
Maceiras tem se recusado a dizer se a Inditex vai aumentar os preços ainda este ano. Em resposta às perguntas da Reuters, a Inditex disse que está focada na "mais alta qualidade a preços acessíveis e estáveis".