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Prestes a estrear como patrocinador do Big Brother Brasil 23 no lugar da Americanas (BVMF:AMER3), o Mercado Livre (NASDAQ:MELI) chega ao programa com o desafio de substituir um concorrente direto, ampliar a presença da marca no mercado nacional e conquistar novos clientes que ainda não foram introduzidos ao mundo do comércio eletrônico.
O e-commerce abocanhou a principal cota de patrocínio do programa, no valor de R$ 105 milhões. "Como foi tudo muito rápido, nós precisamos nos organizar primeiro, porque não fazia sentido entrar com uma ação de marca em um programa tão vigiado, tão assistido, sem uma construção correta. Nós não queremos fazer nada 'jogado', queremos aproveitar o programa para trazer a visibilidade", disse a diretora de marca, Thais Nicolau, em entrevista ao Estadão.
Primeiros sinais
Mesmo antes de fazer a sua primeira aparição no programa diário, o Mercado Livre já começou a perceber o retorno do engajamento dentro do BBB23. Thais contou que, logo após uma conversa entre os participantes sobre uma caixa de som da marca JBL, a plataforma registrou um aumento de 43% nas buscas, em comparação à média geral de procura pelo produto.
Segundo a executiva, a publicação sobre o produto mencionado pelos confinados já figura entre os três posts de maior engajamento na história do marketplace nas redes sociais. "Isso mostra a magnitude do programa e do poder de influência que o Big Brother tem", afirmou.
Como se destacar
Em uma edição com número recorde de marcas, Thais ressaltou que o Mercado Livre vai querer inovar no programa. "Queremos trabalhar bastante em variedades e o nosso calendário promocional", explicou. "Se olharmos a penetração do e-commerce no Brasil, é claro que nós temos milhões de usuários únicos, mas ainda existe um porcentual da população que talvez não tenha sido impactado, ou não tenha provado ainda a possibilidade de comprar com o Mercado Livre. Nós queremos aproveitar a amplitude do programa para falar com esses consumidores."
Apesar de o Mercado Livre ter investimentos de mídia "razoáveis" em "todos os canais, não só na Globo", conforme Thais, como patrocínio, o Big Brother é, "de longe", o maior investimento que a companhia já teve até hoje.
A diretora da marca ponderou que o alto investimento no reality show não significará cancelamento de outras ações. "Nós estamos no processo de organizar tudo para acomodar o Big Brother, mas as grandes iniciativas que nós havíamos planejado para o primeiro trimestre não mudam", afirmou Thais.
"Em alguns casos, o programa será o principal fio condutor das nossas mensagens; em outros casos, nós atrasaremos alguns dias para lançar uma campanha com o Big Brother", acrescentou Thais. "Agora temos a oportunidade de participar dessas conversas e teremos pessoas 24 horas por dia acompanhando o programa." As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.