Quem vencerá a batalha da mídia de varejo nos EUA?

Investing.com - Walmart (NYSE:WMT), Costco (NASDAQ:COST) e Target Corporation (NYSE:TGT) continuam na corrida para capturar uma fatia maior do mercado de mídia de varejo dos EUA em rápido crescimento, que pode dobrar para US$ 100 bilhões até 2028 e representar quase um quinto do gasto total em publicidade de mídia.

Analistas da Bernstein acreditam que o Walmart tem o maior potencial de crescimento, respaldado pelo forte impulso do e-commerce e pela expansão da atividade de marketplace de terceiros (3P).

"Embora não esperemos que o WMT alcance o tamanho da AMZN no e-commerce ou no marketplace 3P tão cedo", escreveram os analistas, eles veem uma oportunidade para que seu valor bruto de mercadorias (GMV) de e-commerce nos EUA dobre de US$ 100 bilhões para US$ 200 bilhões até o ano fiscal de 2030 (AF30).

O Walmart já incorporou a maioria de seus fornecedores diretos (1P), preparando o terreno para o crescimento da mídia de varejo impulsionado por seus vendedores 3P. A Bernstein estima que a receita de mídia de varejo da empresa possa crescer de 3% para 5% do GMV, potencialmente se tornando um negócio de US$ 10 bilhões nos EUA.

"Vemos a mídia de varejo, junto com as reduções de custos do e-commerce principal, como alavancas fundamentais para o WMT melhorar a lucratividade do seu e-commerce e aprimorar estruturalmente a qualidade de seus lucros nos próximos anos", continuou a equipe liderada por Zhihan Ma.

Enquanto isso, o Costco está tentando alcançar os concorrentes, mas a Bernstein aponta para um potencial significativo a partir de uma base baixa. Apesar dos obstáculos estruturais — como um baixo número de unidades de manutenção de estoque (SKU) e a necessidade de preservar a experiência centrada no membro — o histórico do Costco na construção de fluxos de receita alternativos é tranquilizador.

A Bernstein espera que a empresa aumente a receita de mídia de varejo de cerca de US$ 340 milhões hoje para mais de US$ 1 bilhão nos próximos cinco anos.

"O crescimento na mídia de varejo deve adicionar pelo menos 10 pontos base de aumento às margens operacionais excluindo associação (antes do reinvestimento), o que é significativo para um negócio com margem de 2-3%", observaram os analistas.

Eles veem espaço para o Costco aumentar sua penetração no e-commerce 1P de 9% das vendas atualmente para 15% até o ano fiscal de 2029, enquanto esperam que seu marketplace de terceiros, Costco Next, permaneça limitado em escala e cuidadosamente selecionado.

Para o Target, os analistas destacaram a unidade de publicidade da empresa, Roundel, que já representa 9% do GMV de e-commerce.

A empresa pretende dobrar o negócio para US$ 4 bilhões até 2029, implicando uma alta participação de 11% do GMV, bem acima do benchmark de 7% da Amazon (NASDAQ:AMZN). Mas, embora isso seja apoiado pelo negócio predominantemente 1P do Target e pela forte presença digital, a Bernstein levanta preocupações sobre sustentabilidade e escala.

"Questionamos se parte da receita de mídia de varejo do TGT tem sido canibalizada pelos gastos tradicionais de trade/promoção e se a abordagem apenas por convite do Target Plus limitará seu crescimento de marketplace e mídia de varejo a médio e longo prazo", escreveram os analistas.

A Bernstein mantém classificações acima da média para as ações do Walmart e Costco, enquanto o Target é classificado como abaixo da média.

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